Zgodba starega krčmarja je primer upravljanja odnosov s kupci. V krčmi Pr' Martinu so svoje goste pozdravljali po imenu, natančno so vedeli, kaj bo kateri od njih naročil, prisluhnili so njihovim dnevnim pripetljajem in dobro so bili seznanjeni, kakšna je verjetnost, da bodo na kredo naročeno v začetku meseca tudi poravnali. Za uspešno poslovanje podjetja, ohranjanje starih in pridobivanje novih potrošnikov je zelo pomembno, da podjetje ugotovi resnične želje potrošnika, jim prisluhne in se jim prilagodi. Vzpostavljanje dolgoročnega odnosa s potrošniki je ena najpomembnejših konkurenčnih prednosti, ki zahteva temeljito poznavanje potrošnikovih interesov, želja in pričakovanj. Zato je župan naročil sode vina ravno pri starem krčmarju.
OSVOJITI SRCE POTROŠNIKA SE DOLGOROČNO OBRESTUJE
V 50. letih 19. stoletja so podjetja prodala skorajda vse, kar so proizvedla. Tako je bil tudi trg ponudnikov in podjetij osredotočen na proizvodnjo. 20. stoletje pa je s seboj prineslo prodajno usmerjenost, ki jo je povzročila konkurenca, z njo pa je rasla vloga potrošnikov.
Uspešno podjetje danes je zmožno vsakega potrošnika obravnavati individualno in edinstveno. Pozna potrošnikove želje in zna osvojiti njegovo srce, ne le denarnice. Za okolje, v katerem živimo, so značilne hitre tržne spremembe, katerim so podvržena tudi podjetja. Do bistvenih gospodarskih sprememb prihaja v zadnjih dvajsetih letih, ko se pojavljajo nove gospodarske velesile, informacijska tehnologija ponuja možnosti razvoja, spreminja pa se tudi nakupno obnašanje.
V prihodnosti bodo pomembno vlogo odigrali marketinški odnosi. Podjetja bodo iskala svojo prednost z graditvijo superiornih povezav s svojimi potrošniki, to je povezav, zgrajenih na zaupanju, zadovoljstvu, odzivnosti in kakovosti. Potrošnik bo središče uspešnega podjetja, zadovoljevanje njegovih želja in pričakovanj ter vzpostavljanje dolgoročnih odnosov pa najpomembnejša točka strateškega plana. Vsak stik, ki ga ima potrošnik s podjetjem, pomeni novo priložnost, da podjetje poveča potrošnikovo zadovoljstvo in ga naveže nase. Pri vsem tem je seveda pomemben iskren in neposreden odnos med podjetjem in potrošnikom, saj si slednji želi predvsem varnosti v vseh pogledih.
NAJBOLJŠI KUPEC JE ZADOVOLJEN KUPEC
Raziskave kažejo, da se kar 96 % nezadovoljnih strank ne pritoži, pač pa stranke svoje nezadovoljstvo izrazijo na dva načina: 82 % se jih ne vrne več, hkrati pa o svoji slabi izkušnji seznanijo v povprečju devet oseb, 13 % nezadovoljnih strank pa celo dvajset ali več oseb.
Vzrok, da potrošniki odhajajo h konkurenci, ni samo nezadovoljstvo z izdelkom ali storitvijo. V večini primerov so razočarani nad neresnim in neprimernim odnosom do njih samih in odzivom na njihove težave z izdelkom. Zato naj bi podjetja vsakega potrošnika obravnavala individualno in z njim vzpostavila poseben odnos. To naj bi bil marketinški odnos, za katerega je značilno, da ni usmerjen k posamičnim transakcijam, temveč k sodelovanju med partnerji v menjavi. Takšen marketinški odnos temelji na soodvisnosti, zaupanju in zadovoljstvu v daljšem časovnem obdobju. Podjetja lahko skozi vzpostavitev, vzdrževanje in pospeševanje dolgoročnih povezav s potrošniki in drugimi udeleženci v menjavi dosegajo konkurenčne prednosti.
VSAK STIK S POTROŠNIKOM JE PRILOŽNOST ZA PODJETJE
Zaradi vse večje konkurenčnosti trga je za podjetje pomembno, da je sposobno hitro in seveda pravilno reagirati na tržne razmere. Ker je v večini panog trg že zasičen, lahko podjetje doseže najvišjo možno rast le s pomočjo že pridobljenih strank oziroma z upravljanjem odnosov s strankami (CRM − Customer Relationship Management). Celovito upravljanje odnosov s strankami je poslovna strategija, ki v središče poslovanja podjetja postavlja posameznega potrošnika in poskuša zanj ustvariti najvišjo stopnjo zadovoljstva. CRM je integracija tehnologij in poslovnih procesov, ki se uporabljajo za zadovoljevanje potreb potrošnika v vseh primerih interakcije. Natančnejši opis bi bil, da vključuje pridobivanje, analizo in uporabo znanja o potrošnikih z namenom, da se na najučinkovitejši način proda več izdelkov in storitev. CRM se primarno navezuje na trženje in začenja s podrobno analizo obnašanja potrošnikov. Za pridobivanje podatkov uporablja IT in jih lahko nato uporabi za oblikovanje informacij, potrebnih za osebnejšo interakcijo s potrošnikom.
CILJI CRM-JA
Zbiranje in uporabljanje podatkov o potrošnikih in njihovih nakupovalnih navadah ter s tem povezano učinkovito upravljanje odnosov mora biti strateška prioriteta vsakega podjetja. Cilj podjetja je uporaba pridobljenih informacij za boljše zadovoljevanje potreb, za krepitev pripadnosti potrošnikov in s tem povečanje poslovne učinkovitosti. Uvedba rešitev CRM pomaga podjetjem tudi pri pridobivanju novih potrošnikov, pri osvajanju novih trgov in povečanju tržnega deleža na že pridobljenih trgih. Učinkovitost CRM-ja se kaže tudi pri boljšem poznavanju vsakega posameznega potrošnika in prilagajanju podjetja njegovim potrebam. S tem ohranjamo stare potrošnike, ki kažejo večje zadovoljstvo, in z njimi vzpostavljamo dolgoročen odnos. Tako dosežemo krajše prodajne cikle in nižje stroške prodaje, kar pripomore k učinkovitejšemu in donosnejšemu poslovanju.
Cilj CRM-ja je ustvariti dolgoročne in dobičkonosne odnose s strankami in s tem doseči čim večji dobiček. To pomeni: vzpostavitev enotnega dolgoročnega dialoga s strankami preko vseh poslovnih funkcij in vseh stičnih komunikacijskih točk, vzpostavitev celovitega pristopa k upravljanju odnosov s strankami prek vseh funkcijskih enot podjetja, zagotovitev enostavne in usklajene komunikacije s strankami ter razumevanje vedenjskih navad strank.
Peter Ladič
