Še tako odlična tehnologija, priprava in tehnična podpora niso zagotovilo za uspeh, če podjetje nima jasno definiranih ciljev in sprejete odločitve. Uvedba sistema CRM (Customer Relationship Management − upravljanje odnosov s strankami) ni stvar tehnologije, ampak miselni preskok na ravni vodstva podjetja, pa tudi na ravni celotne organizacije. Šele ko so postavljeni temelji uvedbe filozofije CRM, je naslednja najpomembnejša stvar izbira primerne tehnologije, ki bo organizaciji rabila kot opora.
Življenjski cikel razvoja sistema CRM obsega:
I. Analizo stanja organizacije
-načrtovanje
-raziskovanje
-sistemsko analizo
-oblikovanje
II. Izvedbo- tehnično izvedbo
-zobraževanje
III. Adaptacijo
-vzdrževanje in dokumentiranje
-adaptacijo
ANALIZA STANJA ORGANIZACIJE
Vsaj 50 % celotne izvedbe obsega jasen in kritičen oris trenutnega stanja. Izjemno pomembno je, da vodstvo organizacije definira svoje poslovne procese in težave, identificira izgube in oceni trenutno zgradbo celotne organizacije. V naslednjem koraku je treba jasno določiti cilje in pričakovane koristi, ki bi jih organizacija želela pridobiti. Šele ko vemo, kaj želimo, in smo prepričani, da je uvedba sistema CRM pravilna rešitev, poiščemo informacije o različnih tehnologijah in informacijskih podporah. Na tej točki je treba ves čas misliti na to, da bo uspešnost izvedbe, in s tem seveda tudi finančna upravičenost investicije, odvisna od sprejetja informacijske podpore pri ljudeh, uporabnikih, saj bo CRM zaživel samo takrat, ko bodo filozofijo sprejele vse ravni organizacije.
IZVEDBA
Izvedba (implementacija) zajema udejanjenje načrta uvedbe sistema CRM v organizacijo. Na tej točki je izjemno pomembno tesno sodelovanje ponudnika sistema CRM in informatikov v organizaciji.
Ključna sestavina izvedbe je izobraževanje. Izvedba lahko vključuje velike spremembe v informacijski tehnologiji in poslovnih procesih, ki jih morajo uporabniki popolnoma razumeti. Uspešne izvedbe se od neuspešnih ločijo predvsem zaradi človeških dejavnikov. Med te štejemo:
-kognitivne omejitve ljudi pri usvajanju inteligentnih sistemov,
-ljudje nepopolno razumejo dobljeno pomoč in je ne upoštevajo v korist preteklih izkušenj in vizij,
-realno ne morejo obvladovati velikih količin informacij in znanj,
-so frustrirani s teorijami, ki jih ne razumejo,
-verjamejo, da lahko dobijo več pomoči s pogovarjanjem z drugimi ljudmi, tudi če je njihovo znanje omejeno.
Dober izobraževalni program zaposlenim pomaga razumeti ne samo cilje sistema CRM, ampak tudi, kako bo pomagal bolje služiti kupcem. Medtem ko se zdi izobraževanje linijske ravni zaposlenih razumljivo, je prav tako pomembno tudi celovito izobraževanje menedžerjev, ki bodo CRM uporabljali kot pomoč pri sprejemanju odločitev.
ADAPTACIJA
Vzdrževanje je pomembna stopnja, saj mora podjetje nenehno iskati priložnosti za podrobnejše učenje o kupcu. Zaradi dinamičnosti trga zahteva CRM nepretrgano ocenjevanje delovanja sistema ter količine in kakovosti podatkov. IT bi moral nenehno sodelovati z ostalimi funkcionalnimi področji, kot so marketing, menedžment in proizvodnja, da bi tako sistem zagotavljal zadovoljevanje potreb sprejemalcev odločitev.
Adaptacija je ključnega pomena, saj je CRM na tej točki še vedno v nastajanju. Ko se bo podjetje sčasoma več naučilo o svojih kupcih, se bodo stvari spremenile. V preteklosti je dodajanje novih izdelkov ali prodajnih kanalov pomenilo le manjše spremembe oddelkov za informacijsko tehnologijo, čeprav lahko novi prodajni kanali ali izdelki spremenijo interakcijske točke s kupci ali potrebne podatke. Če IT-ju ne uspe izvesti sprememb, podjetje hitro izgubi konkurenčno prednost pri osredotočenosti na kupce.
ČASOVNI POTEK UVEDBE
Časovni potek uvedbe je precej nepredvidljiv. Zmotno je mišljenje, da lahko uvedemo sistem CRM v podjetje čez noč. Temelj vsake uspešne uvedbe je podrobno načrtovanje in natančna tehnična izvedba, kar pa vsekakor zahteva čas.
Medtem ko je čas analize stanja in tehnične izvedbe mogoče dokaj natančno predvideti, pa je čas adaptacije praktično nemogoče napovedati. Glavni dejavniki, ki vplivajo na to, so računalniška pismenost uporabnikov, njihova pripadnost organizaciji, način dela z aplikacijo, občutek nadzora, motivacija uporabnikov in pravilno delovanje aplikacije.
POVEZAVA SISTEMOV CRM IN ERP
Najučinkovitejši sistemi CRM omogočajo integracijo z obstoječimi sistemi ERP (Enterprise Resource Planning − načrtovanje virov podjetja) v organizaciji. Tako povezana sistema omogočata dostop do vseh ključnih informacij v trenutku, ko so te informacije najpotrebnejše. Integracija s sistemom ERP tudi izniči podvajanje podatkov in časovne izgube. To je tehnično najzahtevnejši del izvedbe.
SKLEP
Uvedba sistema CRM v organizacijo je dolgotrajen postopek, ki se začne z odločitvijo v vodstvu organizacije. Najpomembnejši del izvedbe je natančno definiranje ciljev in priprava optimalnega načrta uvedbe. Ne glede na odločitev in brezhibnost tehnične uvedbe sistema CRM v organizacijo pa so glavni razlog za njegov uspeh ali neuspeh ljudje – uporabniki. Proces uvedbe sistema CRM je zaključen šele takrat, ko celotna organizacija v celoti sprejeme novo filozofijo in nov način razmišljanja postane glavno orodje na vseh ravneh odločanja.
KLJUČ, KI ODPIRA VRATA DO POTROŠNIKOV
Informacije so ključnega pomena za obstoj podjetja. Vendar še tako dobra informacija podjetju ne koristi, če podjetje te informacije ne zna ali ne more izkoristiti za svoje trženjske in prodaje aktivnosti. CRM nam omogoča dostop do pravih informacij v pravem trenutku in ob pravem času.
Kje tičijo naši kupci?
Lahko, da je produkt podjetja brez primere, odličen in visoke kakovosti. Lahko celo gre za produkt, po katerem je povpraševanje veliko in je potrošnik zanj pripravljen plačati tudi dobro ceno. Vse te tržne prednosti so obetajoče, vendar se produkt sam od sebe nikoli ne proda. Tudi odličen izdelek je treba potrošniku znati predstaviti in ponuditi pravim ciljnim skupinam. Vedeti je namreč treba, kdo je tisti, ki tovrstni produkt išče, in kako vzpostaviti stik z njim.
Poznati želje in potrebe strank
Temelj oblikovanja sistema upravljanja odnosov s strankami (CRM) je izdelava enotne podatkovne zbirke, ki vsebuje podatke o strankah in njihovih dejavnostih in je dostopna po vsem podjetju. Vanjo se zapisujejo vsi demografski in psihografski podatki o strankah, odnosi in stiki zaposlenih z vsako stranko, nakupne navade in zgodovina nakupov.
Tržniki in prodajniki, pozor!
CRM je sistem, ki tržnikom omogoča dostop do pravih informacij v pravem trenutku. CRM- rešitev vsebuje paleto orodij, ki nam takšne podatke tudi ponudijo.
Namen orodij za optimiranje odnosov s strankami je upravljanje in optimiranje odnosov z njimi preko vseh komunikacijskih kanalov. Glavni orodji, ki to področje pokrivata, sta segmentiranje strank po več dimenzijah, ki so tesno povezane z analitičnimi orodji, ter spremljanje aktualnih dogodkov, ki zadevajo stranke, kar omogoča ustrezen odziv podjetja, to je predlog konkretnih akcij in ukrepov. S pomočjo tega orodja vodimo celotno zgodovino odnosov stranke z organizacijo. Na enem mestu zbiramo podatke, načrtujemo in spremljamo določene aktivnosti s posamezno stranko ter spremljamo dobavo izdelkov.
Orodja za e-trženje omogočajo izvajanje trženjskih akcij prek elektronskih komunikacijskih kanalov kot so svetovni splet, mobilni telefoni, spletni kioski, dlančniki in interaktivna televizija. Glavni izziv teh orodij je celovita trženjska strategija. Orodja te skupine podpirajo:
-analizo aktivnosti v svetovnem spletu, katerih glavni vir podatkov so datoteke na spletnih strežnikih, ki beležijo vse aktivnosti uporabnikov,
-poosebitev, kar omogoča prilagoditev sporočil posamezni stranki, na eni strani pogostost in način obveščanja, po drugi same oblike, videza in vsebine elektronskega sporočila ali spletne strani,
-trženje prek elektronske pošte, katerega osnovna funkcija je pošiljanje elektronskih sporočil strankam o organizaciji in njeni ponudbi, pri čemer je izrednega pomena prilagajanje sporočila prejemnikom in skrbna izbira prejemnikov,
-ravnanje s spletnimi vsebinami, kar omogoča skladnost vsebin z vsebinami na drugih komunikacijskih kanalih.
-ravnanje s priložnostmi od nastanka do samodejne distribucije oddelku v podjetju, ki naj omogoča tudi spremljanje stanja in napredka posamezne priložnosti.
Analitični paketi omogočajo podrobne analize za potrebe trženja. Velikokrat so del analitičnih sistemov, ki pokrivajo določene panoge. Pomembnejša orodja so analiza donosnosti strank glede na njen življenjski cikel, predvidevanje lastnosti strankinega prihodnjega nakupa, analiza potrošne košarice ter orodje za dinamično določanje cene, kar omogoča določanje optimalne cene izdelka za posamezno stranko ali segment strank.
Orodja za upravljanje trženjskih virov zajemajo rešitve za avtomatizacijo strateškega načrtovanja, razvoja izdelkov in komunikacij, financ in za koordinacijo ter merjenje trženjskih aktivnosti na podlagi vnaprej postavljenih meril.
Splet orodij za upravljanje odnosov s partnerji omogoča komunikacijo z vsemi poslovnimi partnerji, ki že sodelujejo pri trženjskih aktivnostih.
Uspešnost podjetja in informacijskega sistema je odvisna od ljudi!
Pomemben del sistema CRM so jasno definirani poslovni procesi v podjetju, način dela in relacije med zaposlenimi, med različnimi oddelki in različnimi nivoji zaposlenih, saj je le tako mogoče zagotoviti optimalno rabo informacijskega sistema. Katerakoli druga pot lahko vodi le k večji zmedi, slabšim rezultatom, nezadovoljnim kupcem in zaposlenim, s tem pa tudi k finančnim izgubam.
Peter Ladič
