Razlika v ceni, marža, ki pomeni razliko med ceno izdelave in prodajno ceno, ni v celoti zaslužek podjetja. Tu so skriti stroški razvoja, oblikovanja, reklamiranja izdelka in licenciranja tehnologij, vendar ti niso tako natančno določeni kot cena izdelave naprave. Koliko vplivajo na ceno naprave, je odvisno od izdelovalca oziroma sposobnosti, da jih porazdeli med več generacij ali tipov naprav. Tablični računalniki so »izpeljanke« pametnih telefonov, novejši pametni telefoni pa imajo veliko skupnega s starejšimi modeli oziroma dražjimi. Moto G je izpeljan iz modela Moto X, prav tako pa nam je znana cela vrsta pametnih telefonov, ki imajo v imenu besedo mini. Še bolj zgovoren je primer iPhona 5C, ki je skoraj enak lanskemu modelu 5, le plastično ohišje ima. Strošek razvoja in delno tudi oblikovanja je skoraj ničen. Da ne omenjamo Samsungovih tablic, katerih modeli se množijo kot gobe po dežju, vsi pa so si navzven podobni. Tovrstnih stroškov je še najmanj v ceni naprav iz najnižjega cenovnega razreda, zato so si te na videz in tudi po zmogljivostih podobne.

Cena izdelka na trgu ni odvisna le od cene izdelave, temveč tudi od tega, kaj želi izdelovalec doseči na trgu in kako namerava služiti denar. Motorola je bila v lasti Googla, izdelala je telefon, ki si ga lahko privošči veliko kupcev, ker je tako želel Google. Njegov cilj je čim več uporabnikov telefonov s sistemom Android, ki uporablja njegove storitve in katerim lahko prikazuje oglase. Motorola je ceno dvignila le do te mere, da s prodajo telefona nima izgube. Še boljši primer je Amazonova tablica Kindle Fire HD, pri kateri je razlika med ceno izdelave in prodajno ceno le dobrih 20 dolarjev. Cilj v obeh primerih je doseči veliko uporabnikov, način služenja pa prodaja oglasnega prostora oziroma v primeru Amazona vsebin. Applovi cilji so drugačni. Prodati naprave s čim večjo razliko v ceni oziroma takšno, ki so jo kupci še pripravljeni plačati, čeprav ima tudi druge vire prihodkov. Veliko mu prinašata tržnici vsebin in aplikacij, a manj, kot zasluži s prodajo naprav.

Znano je na primer, da dobi Apple od svojega uporabnika bistveno več kot na primer Samsung ali kateri drugi izdelovalec telefonov s sistemom Android. Ti so v podrejenem položaju, smetano pobira Google. Tudi Samsung, pa čeprav je največji med njimi. Njegov zaslužek je razlika v ceni, ki jo doseže na trgu, enako kot Apple, le da na trgu ne more doseči tako visoke razlike v ceni (marže). Ima pa Samsung prednost pred drugimi izdelovalci telefonov s sistemom Androidom, ker ima zelo široko ponudbo telefonov in tablic, ki sega od cenovno občutljivih izdelkov prek izdelkov srednjega cenovnega razreda do najdražjih in najbolj zmogljivih. Samsung se želi osamosvojiti od Googla ter postati drugi Apple. Razvija operacijski sistem Tizen, sistem Android vse bolj maskira z lastnim uporabniškim vmesnikom ter na naprave dodaja svoje storitve in aplikacije. Oziroma je to počel z velikimi koraki, nakar se je pred meseci umaknil za nekaj korakov nazaj. Googlu to namreč ni bilo preveč všeč, zato je Samsung dvakrat discipliniral. Najprej pred leti, ko je kupil mobilni oddelek Motorole, saj so vsi pričakovali, da bo Google sam začel izdelovati telefone. Drugič pa pred kratkim s prodajo tega oddelka kitajskemu Lenovu, ki bo čez čas postal največji Samsungov konkurent na trgu pametnih telefonov in tabličnih računalnikov. Google posluje po načelu »deli in vladaj«.

A mu vedno ne uspeva najbolje. Android je prostokodni operacijski sistem, kar pomeni, da ga lahko vsak dodeluje, spreminja in namešča na svoje naprave. Kot zadnja od velikih izdelovalcev pametnih telefonov je to storila finska Nokia. Telefoni Nokia X so namenjeni hitrorastočim trgom v razvoju, zato imajo ceno okoli 100 evrov. Sistem je Android, vendar brez Googlovih aplikacij, storitev in tudi tržnice aplikacij, uporabniški vmesnik pa bolj spominja na vmesnik Microsoftovega sistema Windows Phone, s katerim so opremljeni dražji modeli Lumia. Google od uporabnikov teh telefonov ne bo imel ničesar, niti možnosti, da bi jim prikazoval oglase. Logika Nokie je jasna. Ker ne more narediti poceni telefona z Microsoftovim sistemom, je uporabila Android. Tako bo Microsoftu prinesla nove uporabnike njegovih oblačnih storitev, na telefonih Nokia X bodo namreč te dostopne, hkrati pa bo uporabnike navadila na Microsoftov uporabniški vmesnik, zato bodo ti, ko bodo imeli denar, raje posegali po Lumii kot po napravah Appla ali Googla.

Kaj pa še cenejši kitajski izdelovalci telefonov s cenami okoli 100 evrov? Pri njih gre lahko za preprosto poslovno politiko velikoserijske izdelave naprav po čim nižji ceni izdelave. Majhna razlika v ceni, pa čeprav govorimo o nekaj dolarjih, pomnoženo z milijonsko količino, prinese velike dobičke. Poslovni model deluje, ker je veliko povpraševanja po cenenih telefonih na trgih v razvoju. Pa ne samo tam. Tudi drugje po svetu vse več ljudi kupuje cenejše telefone in tablične računalnike.

Google in Amazon prodajata naprave tudi pod svojo blagovno znamko. Amazon ima tablice Kindle, Google telefone in tablice Nexus. Ko je bil mobilni del Motorole še v lasti Googla, je bil še vedno samostojno podjetje, telefone pa je prodajal po običajnih kanalih, zato je imel na svojih izdelkih marže. Resda majhne, a vendarle dovolj za pozitivno poslovanje. Google Nexuse prodaja prek spletne prodajalne, ki ni dosegljiva v vseh državah, in ravno v njej so Nexusi najcenejši. Nexus 5 izdeluje korejski LG, telefon pa je podoben modelu LG G2. Stroški razvoja so nizki, oblika naprave je malce drugačna in dobimo izdelek, ki ga Google prodaja po ceni zelo blizu ceni izdelave (350 $). To se še najbolj očitno vidi po cenah tega telefona v državah, kjer nakup v Googlovi prodajalni ni mogoč. Cena je višja. Googlovo razmišljanje je dolgoročno. Zelo dobro namreč ve, koliko je vreden uporabnik oziroma koliko denarja bo od njega dobil, če bo uporabljal njegovo napravo. Uporabnik dobi napravo poceni, plača pa s svojimi podatki, ki jih Google zbira in uporablja za oglaševalski posel. Podobno poslovno logiko, še bolj ekstremno, opazimo pri igralnih konzolah, katerih prodajna cena ne pokrije stroška razvoja, izdelave in prodaje. Minus dolgoročno pokrije prihodek od prodaje iger.

Presenečenja ni in pravzaprav ni skrivnosti, zakaj so ene naprave dražje, druge pa cenejše. Za svoj denar dobimo več od izdelovalcev, ki dobička ne dosegajo s prodajo naprav. Še en razlog je lahko, da so nekatere naprave občutno cenejše od drugih naprav podobnih zmogljivosti. Izdelovalec na trgu ni znan, mora se uveljaviti in ukrasti tržni delež, zato agresivno oblikuje cene izdelkov. Varčuje pri stroških za raziskave, razvoj in oblikovanje, posluje z ničlo ali minimalnim dobičkom, a z dolgoročno strategijo, da bo nekoč v prihodnosti dosegel položaj, ko bo lahko za svoje naprave zahteval več. Zato ni vedno nujno, da je poceni telefon ali tablični računalnik tudi manj kakovosten.