SPREMLJANJE VEDENJSKIH NAVAD UPORABNIKOV

Vedenjsko ciljanje (ang. behavioral targeting) se v bistvu začne šele takrat, ko začnemo spremljati vedenjske navade uporabnikov na spletnih straneh. Morda se zdi vedenjsko spremljanje marsikomu kot nekakšna znanstvena fantastika, a dejstvo je, da se z osnovnim vedenjskim spremljanjem ukvarja praktično vsak lastnik spletne strani, ki spremlja obiskanost spletnih strani in preučuje, kje v okviru spletne predstavitve se zadržujejo uporabniki, kako potujejo po straneh, katere kategorije najpogosteje obiskujejo, kje zapuščajo stran, kako pogosto se vračajo na stran in podobno.

Posledica vedenjskega ciljanja, ki temelji na preteklih nakupnih navadah uporabnika, je ta, da so oglasi prilagojeni zanimanju uporabnika. Če je uporabnik npr. v zadnjih mesecih najpogosteje obiskoval spletne strani s področja fitnesa, se mu bodo prikazovali oglasi za nakup fitnes opreme. Ker se oglasi prilagajajo nakupnemu zanimanju uporabnika, je oglaševanje, ki temelji na vedenjskem ciljanju, veliko uspešnejše od drugih oblik oglaševanja.

Seveda pa velja na tem mestu opozoriti, da lahko isto spletno mesto obiskujeta iz istega računalnika dve različni osebi s popolnoma različnimi nakupnimi preferencami, kar lahko prinese precej nenavadne ponudbe, ki bi naj bile optimirane. Tako so lahko denimo mladoletniku prikazujejo oglasi za nakup vibratorjev, če je oče v zadnjem času precej časa prebil precej časa pri pregledovanju trgovin z erotičnimi pripomočki. Takšni pripetljaji seveda zmanjšujejo stopnjo klikov na oglase in s tem tudi učinkovitost oglaševalske akcije.

KONTEKSTNO OGLAŠEVANJE

Pasično ali kontekstno oglaševanje, ki temelji na vedenjskih vzorcih, se lahko izvede s povezovanjem analitičnega orodja za spremljanje obiskanosti ter s sistemom za serviranje oglasnih sporočil. Kot je pojasnil Simon Cetin, direktor podjetja Iprom, ki je specializirano za spletno medijsko načrtovanje in organizacijo oglaševalskih akcij v spletnih medijih, se lahko npr. oglas za prodajalca avtomobilov na spletnem mediju prikaže vsem uporabnikom vstopne strani tega medija, ki so denimo v zadnjih treh dneh na tem mediju obiskali vsebino s področja avtomobilizma vsaj trikrat. »Preprosta oblika ciljanja na podlagi vedenjskih vzorcev je denimo že nastavitev frekvence izpostavljanja oglasnega sporočila uporabniku. Denimo pet prikazov posameznemu uporabniku v celotnem poteku oglaševalske akcije«, pojasnjuje Cetin.

PIŠKOTKI IN ZASEBNOST

Če spletni trgovci nadgradijo vedenjsko ciljanje tako, da poleg podatkov, ki jih dobijo s programi za spremljanje obiskanosti, uporabijo še podatke o zgodovini nakupov, potem lahko še toliko bolj optimirajo ponudbo na spletni strani in jo prilagodijo vsaki posamezni stranki. Pri tem igrajo ključno vlogo piškotki, ki skrbno beležijo uporabnikovo obnašanje na spletnem mestu. Dokler so uporabniki skriti za IP-številkami računalnikov in dokler temelji vedenjsko slednje in poznejše ciljanje uporabnikov na analizi dnevniških datotek, ki niso povezane z osebnimi podatki uporabnika, je celotna zadeva gledana z vidika anonimnosti posameznika precej nedolžna. Vse skupaj se seveda močno spremeni in postane stvar številnih polemik glede varovanja osebnih podatkov, če se začnejo za potrebe oglaševanja spremljati še osebni podatki, kot so npr. e-naslov, ime in priimek, naslov uporabnika in podobno. Če je npr. piškotek nadgrajen še z e-naslovom, ki ga dobimo prek registracije, nakupa ali recimo prijave na e-novice, potem lahko poleg optimirane ponudbe ponudimo v bistvu že ponudbo po meri, ki je zasnovana na preteklem obnašanju uporabnika.

Pri tistih uporabnikih, ki dojamejo, da uporabljajo oglaševalci za čim prepričljivejše promoviranje izdelkov ali storitev tudi osebne podatke, lahko takšno oglaševanje vzbudi precej nelagodne občutke, saj se jim seveda (upravičeno) zdi, da jih nekdo vseskozi opazuje in spremlja med brskanjem po spletnih straneh. Spet druga skupina uporabnikov pa bo takšnemu načinu oglaševanja hvaležna, saj jim bodo predstavljene ponudbe, ki jih resnično zanimajo.

Lahko bi rekli, da je vedenjsko ciljanje na področju spletnega oglaševanja še vedno v povojih oziroma da ga podjetja premalo izkoriščajo. Vsekakor pa odpira vedenjsko oglaševanje nove razsežnosti in priložnosti vsem sodelujočim akterjem: spletnim založnikom ponuja boljši izkoristek oglasnega inventarja, oglaševalcem omogoča boljše ciljanje, uporabniku medija pa zagotavlja relevantnejšo vsebino oglasnih sporočil. Podjetja, ki se bodo prej lotila vedenjskega ciljanja, bodo vsekakor v veliki prednosti pred drugimi.