Mnoga podjetja v državi se že zavedajo pomembnosti spletnega udejstvovanja. Me njimi je Gorenje, ki tako v Sloveniji kot na Hrvaškem pripisuje velik pomen aktivnemu komuniciranju prek interneta. Zavedajo se, da so družabna omrežja platforma, ki jo želijo izkoristiti, tako v smislu grajenja blagovne znamke kot tudi pospeševanja prodaje. V Facebooku so prisotni že več kot leto dni in svoje delovanje počasi širijo v druga družabna omrežja. Nekaj več o njihovih izkušnjah nam je zaupala Saša Košec, pomočnica direktorja marketinga (s pomočjo Maje Iljaž in Selme Dražetić).

Kako dolgo se že zavedate pomembnosti družabnih omrežij?
Ob zmanjšani učinkovitosti klasičnih marketinških orodij, naraščajoči potrebi po hitrih rezultatih ter merljivih marketinških investicijah postaja učinkovita spletna komunikacija med uporabniki in podjetjem vse večja konkurenčna prednost, česar se zavedamo tudi v Gorenju. Spletno komuniciranje, tudi družabne medije zato vse bolj izkoriščamo tako za gradnjo blagovne znamke kot tudi za pospeševanje prodaje. Gorenje je sicer v spletu prisotno že več kot desetletje, zaradi učinkovitejše izrabe trženjskih sredstev pa smo v zadnjih letih svoja podjetja na posameznih trgih začeli sistematično spodbujati, da več sredstev in energije posvetijo dejavnostim v spletu. Leta 2007 smo se lotili obsežnega projekta in celovito vsebinsko in oblikovno prenovili spletni portal, hkrati pa krepimo aktivnosti spletnega komuniciranja, ki v tržno-komunikacijskem spletu zaradi učinkovitosti vse bolj pridobivajo pomen.

Na Hrvaškem je na primer kar 28 odstotkov prebivalstva v Facebooku. Takšne priložnosti ne gre zanemariti, zato se splača investirati v komunikacijo znotraj tega. Porazdelitev ciljnega občinstva je v tem omrežju natančno določena, interakcija z obiskovalci pa preprosta. Prednost spletnega marketinga je merljivost rezultatov. Tovrstno udejstvovanje poveča ugled podjetju in blagovni znamki, dvigne obisk spletnih strani in zna nagraditi kakovostno vsebino.

Kje ste pridobili znanje, potrebno za optimiranje družabnih omrežij?
Družbeni mediji se razvijajo izjemno hitro, tako da si prizadevamo slediti novostim prek različnih svetovnih sporočilnih seznamov, konferenc, posvetov s strokovnjaki, s spremljanjem aktivnosti naše, predvsem pa drugih panog, ki so v ospredju v spletnem komuniciranju (predvsem panoge mobilne telefonije), v vsakodnevnem stiku pa smo z marketinškimi kolegi, ki delajo po vsem svetu in prinašajo v skupino sveže znanje in ideje.

Katera družabna omrežja pokrivate?
Med družabnimi mediji, ki so v zadnjem obdobju v največjem porastu, smo opredelili najučinkovite za doseganje naših ciljev v spletu in tudi za našo panogo; naše trge tako spodbujamo, da čim več uporabljajo Facebook, Twitter, YouTube, Flickr in Wikipedijo.
Hrvaška veja našega podjetja je na primer v Facebooku izdelala stran z naslovom Ljubim preprostost (ang. I Love Simplicity), kjer udeleženci drug drugemu svetujejo, kako živeti manj stresno življenje. Stran ni naravnana samo na izdelke našega podjetja, a jih vseeno samodejno promovira. Zaradi priljubljenosti je vzbudila precejšen odziv medijev in nam s tem še olajšala promocijo naših izdelkov.

Vaši načini optimiranja oziroma kako pritegnete čim večji krog interesentov?
Odvisno od trga –končna izbiri medijev je namreč njihova lokalna odločitev, saj svoj trg najbolj poznajo, z naše strani dobijo uporabna orodja in priporočila. Kot najučinkovitejše spletno orodje pa se je za zdaj izkazal digitalni PR, ki ga uporabljamo v največji meri; verjetno na učinkovitost vplivajo tudi za medije zanimive zgodbe, ki jih ustvarjamo.

Kako velik delež vašega spletnega udejstvovanja pomenijo družabna omrežja?
S strani centrale zaradi različnih lokalnih pristopov zelo aktivno udejstvovanje v družabnih medijih niti ni smiselno. Pomembnejše so lokalne odločitve o izboru družabnih medijev in njihovo aktivno udejstvovanje, ki sledi dolgoročni spletni strategiji. Najaktivnejši trgi na tem področju so ta hip Gorenje Slovenija, Gorenje UK ter Gorenje Hrvaška. Odločilnega pomena za uspešnost in učinkovitost tovrstnih orodij pa je osebna angažiranost naših ljudi, ki se s temi aktivnostmi ukvarjajo. Gre bolj za življenjski slog kot za priučeno znanje; če si kot vodja marketinga navdušen uporabnih družabnih medijev, jih boš zagotovo z večjo verjetnostjo vpeljal tudi kot komplementarno tržno-komunikacijsko orodje pri marketinških akcijah.

Kaj nas čaka v prihodnosti?
Dejstvo je, da učinkovitost klasičnih komunikacijskih orodij opazno pada. Treba je poiskati drugačne načine komuniciranja. Potrošniki smo vse bolj zahtevni in razvajeni, imamo vse manj časa; želimo si osebno obravnavo in hiter dostop do informacij, ki nam olajšajo nakupno odločitev. Tehnologije napredujejo in se cenijo, informacije potujejo s svetlobno hitrostjo. Bolj kot glas podjetja upoštevamo mnenje uporabnikov, ki že imajo izkušnjo z blagovno znamko, ki nas zanima. Opazno narašča tudi delež tistih, ki kupujemo prek speta, tudi gospodinjske aparate. Verjamemo, da spletno komuniciranje ponuja izjemne možnosti; tako na področju informiranja, komuniciranja, ki naj bo kljub vsemu integrirano, kot tudi pospeševanja prodaje, soustvarjanja in same prodaje. Težko je z gotovostjo oceniti, katera družabna omrežja bodo še naprej neverjetno rasla in katera bo povozil čas. Second Life, denimo, ni doživel pričakovane rasti, v nasprotju s Facebookom, ki po številu uporabnikov sodi med največje »države« na svetu in še kar strmo raste.

Ste zasebno zagovornik družabnih omrežij? Zakaj da ali zakaj ne?
Tako z vidika službenih obveznosti kot tudi zasebno rada preizkušam vse novosti. Še najaktivnejša sem v Facebooku in omrežju LinkedIn. Zdi se mi, da posamezniki podcenjujejo moč družabnih medijev, zato bi morali vsebine objavljati bolj premišljeno; navsezadnje je odločitev, kaj objavljaš v spletu, v veliki meri tudi tvoja. So pa družabna omrežja odlično orodje za mreženje in hiter prenos informacij. Vedno več mnenjskih voditeljev (pa naj gre za politično ali zabavno sfero) je čedalje aktivnejših (odločilno vlogo na volitvah naj bi imela npr. Obamova kampanja, ki je v veliki meri izkoriščala družabne medije), da o neverjetnih številkah sledilcev Ashtona Kutcherja v Twitterju sploh ne govorimo.

Moj mikro, november 2010 | Boris Šavc |