Koliko resnično zaupamo ocenam na spletu oziroma komentarjem, ki jih uporabniki pustijo na spletu? Spletne trgovine se znajo pohvaliti z njihovo količino in vse v en glas trdijo, da gre za pristna mnenja, ki imajo osnovo v strokovnem znanju komentatorjev in njihovih izkušnjah z izdelkom. In potem je svizec zavil čokolado. Kaj se ne bi hvalili! Znano je, da kupec, ki se odloči za nakup nekega izdelka, preveri vse o njem, kar lahko najde na spletu, najbolj uporabni pa so zanj ravno komentarji in izkušnje ljudi, ki so ga že kupili. Če jih najde in prebira na strani spletne trgovine, neposredno pod mamljivo ponudbo, je večja verjetnost, da bo izdelek tudi kupil. Angleški časnik Guardian je šel po sledi komentatorjev in dokazal, da gre v večini primerov za manipulacije skoraj industrijskega obsega, za naročene pisce, ki hvalijo naročnikove izdelke in pljuvajo po vsem, kar ima pokazati konkurenca.

Izkazalo se je, da lažne opise (preizkuse) tehničnih izdelkov pišejo »pogodbeniki« z računalniško izobrazbo v državah, kot so Indija, Bangladeš in Indonezija. In to ne za dober denar. Plačila so majhna, vendar lahko pisec, če napiše veliko, zasluži dovolj za lagodno življenje. Pisec, ki so ga našli novinarji omenjenega časnika, se je celo utapljal v naročilih, in ker je bil dovolj podjeten, je našel »podizvajalce«, ki delajo zanj. »Pogodbeniki« pa ne le pišejo, svoj izdelek nato objavijo na straneh, kot zahteva plačnik, pri čemer uporabljajo več izmišljenih imen in lažnih poštnih naslovov. Veliko jih tudi ponuja svoje storitve na spletnih straneh, kot je stran freelancer.com. Stran je namenjena iskanju avtorjev besedil, ki vam napišejo, kar si želite. Naročnik na strani objavi potrebo, nato pa čaka in gleda, kako dežujejo ponudbe. Svobodnjaki namreč dražijo, za koliko bodo zahtevano izvedli, naročnik pa izbere najugodnejšega. Poleg naročnikov, ki zahtevajo dobre ocene za svoje tehnične izdelke, je menda pomemben odjemalec tudi turistična industrija, ki si želi pozitivnih ocen priljubljenih turističnih znamenitosti.

Objavljanje lažnih ocen je daleč od amaterske popoldanske obrti, zato je tudi razumljiva zahteva po računalniško dobro izobraženih piscih. Poleg tega, da znajo narediti na prvi pogled konkretni opis izdelka, v katerem tega hvalijo na ne preveč očiten način, morajo biti sposobni oblikovati svoje unikatno uporabniško ime, poštni naslov ter biti tega sposobni objaviti na zahtevanih straneh, tako da je videti, kot da je objava prišla od uporabnika iz države, katerim je bil zapis namenjen. Če želi naročnik besedila prepričati Američane, mora objava izvirati iz njihovega naslovnega prostora (ponudnika dostopa v internet), ker tako prelisičijo mehanizme ali pa administratorje spletnih strani, ki imajo nalogo brisati lažne ocene.

Sum, da prihaja do naročanja lažnih ocen, se poraja že dlje časa, predvsem zaradi primerov znano slabih spletnih trgovcev, katerih ocene storitve so »digitalne«. Neobičajna distribucija ocen. Del spletnih uporabnikov storitev označi za »nočno moro«, drugi del pa v slogu »ne bi mogli pričakovati več« ali »odlične ocene, odlična storitev«, vmesnika ocen pa ni. Našli pa so tudi bolj konkretne dokaze. »Uporabnike«, ki so pod istim izmišljenim imenom objavljali pozitivne ocene izdelkov na več med seboj nepovezanih straneh v različnih državah. Kar pomeni, da so uporabljali eno uporabniško ime za različne naročnike. Angleški bloger, ki je stvar raziskoval, je ugotovil, da je veliko lažnih kupcev, ki so hvalili cene in storitev nekega angleškega ponudnika tehničnih izdelkov v funtih, tudi kupovalo oblačila v ameriški spletni trgovini in hvalilo njihovo storitev in cene v dolarjih. Malo je verjetno, da gre za resnične kupce.

Težko, celo nemogoče je dokazati, da se ali da se je neko podjetje odločilo za najete pisce. Skrb zbuja, da v tem ali v načinu, da pozitivne ocene pišejo zaposleni v podjetju, za katere je to neformalna (ali prostovoljna) dolžnost, marsikdo ne vidi nikakršnega problema. Ljudje lahko na spletu anonimno pišejo, kar se jim zazdi, zakaj tega ne bi počela tudi podjetja sebi v koristi? Ker je to manipulacija javnega mnenja? Če drži trditev, da se veliko spletnih kupcev odloča za nakup glede na zapise kupcev podjetja, potem jih lažne pozitivne ocene zavedejo v nakup, ki ga drugače ne bi opravili. Ta ista podjetja so lahko zelo občutljiva na kritike, ki jih uporabniki ali kupci zapišejo na njihov račun. Večinoma jih tudi brišejo s svojih spletnih strani. Ko gre za »hvalospeve«, obrnejo ploščo, v tem ne vidijo problema, kot da je to način »prikritega« odnosa do javnosti. Hkrati pa seveda skrivajo in brišejo dokaze, da so naročila pozitivne ocene.

Zakonsko so lažne ocene izmuzljiva kategorija, kakšen člen zakona o varstvu potrošnikov velja tudi zanje, vendar so hkrati izredno mamljiva za podjetja. Potrošniške raziskave so ugotovile, da so dovolj tri negativne ocene izdelka ali storitev, da več kot 60 odstotkov potencialnih kupcev spremeni svoje mnenje in se ne odloči za nakup. Zato brišejo kritike, kjer lahko, in spodbujajo pozitivne ocene. Pri tem pa »naročniki« postajajo previdnejši. Zahtevajo pozitivna besedila, ki so kar najbolj podobna besedilom resničnega pisca, ne zatekajo pa se več k skrajnostim. Od »najetih« piscev zahtevajo več med seboj različnih besedil in različne ocene storitev (med 3 in 5) in ne vedno le najboljše možne ocene. Vsako besedilo mora biti tudi povezano z le enim naslovom elektronske pošte oziroma računom Facebooka. S tem brišejo sledi, vendar osnovni problem manipulacije zato ni nič manjši.

Slovenski prostor je specifičen, zato, ko gre za besedila v slovenščini, naročniki ne morejo poseči po azijskih piscih, ki pišejo v večjih svetovnih jezikih. Največkrat v angleščini. Zanje pa se seveda lahko odločijo slovenski ponudniki, ki delujejo globalno. Ne moremo dati roke v ogenj, da jih ne najemajo. Za hvaljenje slovenskih storitev ali pisanje negativnih kritik konkurence so zato odgovorni kar zaposleni v podjetjih, redkeje pa naj bi prihajalo tudi do najema študentov. Vse za dobro podjetja.

Moj mikro, Julij Avgust 2013 | Marjan Kodelja