Zakaj bi se širša javnost sploh morala ali hotela ukvarjati z nečim tako obskurnim, kot je izmuzljivo merjenje spletne publike? Odgovor je šokanten in se dotika vseh, rednih in nerednih uporabnikov spleta, posredno pa tudi uporabnikov vseh drugih medijev. Večina (starih) medijev in (novih) spletnih podjetij v spletu namreč objavlja veliko in predvsem brezplačnih vsebin. Te se seveda večinoma financirajo iz prodaje oglasnega prostora oziroma t. i. oglasnih pasic. Vsi jih poznamo, zdi se, da skoraj nihče ne klika nanje, a še vedno imajo svoje mesto na skoraj vseh spletnih straneh, ki jih obiskujemo. Jedro problema pa tiči v dejstvu, da se čedalje več tega denarja preliva v podjetja, ki ne prodajajo vsebin, ampak kodo, globalna prodaja spletnih oglasnih pasic, ki naj bi zgoraj omenjeni prehod pravzaprav »sfinancirale«, pa stagnira zaradi pomanjkljive metodologije. Vse skupaj otežuje še dejstvo, da je bilo oglaševanje tisto, ki je praktično več kot stoletje financiralo založnike, s tem pa tudi kakovostne vsebine, ki so jih ti objavljali.

KOLIKO JE VREDNO SPLETNO OBČINSTVO?

Oglaševalci vsako leto za spletno oglaševanje namenjajo milijardne vsote; po predvidevanjih analitske hiše eMarketer naj bi številka zgolj v ZDA letos dosegla 25,7 milijarde USD, v zgolj petih največjih državah EU pa približno 7,5 milijarde. Oglaševalci nenehno preučujejo spletno občinstvo, saj se le tako lahko odločijo, na katerih straneh bi se bolj splačalo oglaševati. Ocenjujejo število obiskov določene strani na mesec, demografske podrobnosti o teh obiskovalcih, dolžino časa, ki ga prebijejo na spletni strani, število strani, ki si jih ogledajo, ter korelacijo (če ta obstaja) med oglasi, ki jih vidijo, ter njihovimi dejanji po tem.

Ljudje, ki oglase dejansko kupujejo – zakupovalci oglasnega prostora ter oglaševalske agencije – te podatke uporabljajo pri izbiranju za različne oglaševalske kampanje primernih spletnih strani. Navsezadnje pa taiste podatke uporabljajo tudi »založniki« oziroma prodajalci oglaševalskega prostora, saj jim to pomeni edino osnovo za določanje cen.

Vse to zveni krasno, a idilo moti velika težava. Velikost oziroma število spletnega občinstva namreč nista neposredno povezana z vrednostjo, ki jo imata za oglaševalce. V tiskanih medijih je stvar precej preprosta: oglaševalci »zakupijo« celotno občinstvo, katerega število jim je znano iz revidiranih izkazov o nakladi, na podlagi katere so večinoma določene tudi cene. V spletu so zadeve precej zapletenejše, saj je »valuta« precej nedorečena. Lahko gre za ceno na ogled, ceno na klik, število pojavljanj določenega oglasa na določenem delu spletne strani ali kaj tretjega.

TEŽAVE S SELITVIJO V SPLET

Če oglaševalec vlaga svoj denar v oglaševanje na znanih in uveljavljenih spletnih straneh, to niti ni tak problem. A težave nastanejo, ko se oglaševalska agencija odloča o tem, da bi svoj denar »preselila« z enega medija, denimo televizije, v splet. Težavo imajo pravzaprav medijski načrtovalci, saj svojim naročnikom zelo težko pojasnijo, kako in ali se spletno občinstvo prekriva s tistim, ki ga ta dosega z oglaševanjem v klasičnih medijih. Pojavi se potreba po (verjetnih in zaupanja vrednih) številkah, ki bi omogočile primerjavo medijev. Poleg tega problem merjenja najbolj prizadene predvsem majhne strani z bolj nišno usmerjenim občinstvom, ki nimajo veliko ogledov, a bi lahko zaradi svoje specifičnosti pomenile mokre sanje oglaševalcev z istega področja. Ne gre namreč le za merljivost enkratnih obiskov. Tisoč (pa četudi »unikatnih«) zastonjkarjev, ki ne bodo kupili nič, je za oglaševalce vrednih bistveno manj kot deset obiskovalcev, ki imajo kaj pod palcem in so pripravljeni zapravljati.

Posledice težav z merjenjem obiskovalcev so torej obsežne, saj preprečujejo oziroma zavirajo pretok denarja iz tradicionalnih medijev v nove. Kljub temu obstaja svetla izjema, ki se ji reče Google AdWords. Kupovanje ključnih besed se je v letu 2008 kar razpaslo, saj je bilo v ta namen porabljenega kar 21% več oglaševalskega denarja kot leto poprej, skupno pa obsega kar 45 % celotne vrednosti spletnega oglaševanja. Razlog rasti vložkov v ključne besede pa je zelo enostaven: o učinkovitosti tega oglaševalskega orodja namreč ni nikakršnih dvomov, saj oglaševalci plačajo samo klike ali nakupe, in potreba po prečesavanju dvomljivih podatkov o številu, profilu in drugih lastnostih tako odpade.

NEZANESLJIVE METODE ŠTETJA

In kaj je pravzaprav narobe z obstoječimi metodami merjenja dosega spletnih strani? Precej ... Vodilni podjetji, ki oglaševalce, agencije in založnike zalagata s podatki o dosegu in občinstvu spletnih strani, sta ComScore in Nielsen Online. Podjetja, med katera spadata tudi omenjeni, obstajajo iz enega samega razloga. Dejstva, da so notranji »logi« oziroma podatki založnikov pri merjenju števila obiskovalcev na določeni strani izrazito nezanesljivi.

Med največjimi težavami tovrstnega merjenja dosega spletnih strani so večkratno štetje posameznikov z več računalniki in/ali spletnimi brskalniki, štetje »mehaničnih« obiskovalcev, kakršen je denimo Googlov mehanizem za ocenjevanje priljubljenosti spletnih strani, ter večkratno štetje posameznikov, ki redno brišejo svoje piškotke – drobcene skripte, ki omogočajo prepoznavanje posameznih obiskovalcev.

Da bi izboljšali te rezultate, so se pri podjetjih ComScore in Nielsen odločili, da uporabijo znan in preizkušen pristop – panel. Založniki in oglaševalci ga v tradicionalnih medijih namreč uporabljajo že prek 70 let, obe dejstvi (namreč raba v tradicionalnih medijih ter 70-letna zgodovina) pa ne vlivata ravno velikega zaupanja v primernost te metodologije. Nielsen svojim skoraj 30.000 vzorčnim uporabnikom (z njihovim privoljenjem) namesti nekakšen vohunski programček, s pomočjo katerega potem spremlja uporabnikovo brskanje. Podobno je pri konkurenčnem podjetju ComScore.

Glavni problem s spletnimi meritvami, ki slonijo na kakršnihkoli vzorcih, je predvsem del časa, ki ga člani vzorca prebijejo na delovnem mestu, saj tam vohunski programčki navadno niso dobrodošli, zaradi česar v rezultatih potem ni strani, ki jih uporabniki obiskujejo v tem času. Poleg tega so težave z velikostjo vzorca, saj je 30.000 ljudi včasih preveč, včasih premalo. Če gre denimo za majhna spletišča, je to občutno premalo, saj je število obiskovalcev manjše strani lahko zelo podcenjeno ali pa celo povsem zgrešeno. Še eden v vrsti težav z vzorci so »profesionalni izpolnjevalci« oziroma ljudje, ki se v tovrstne meritve vključujejo zaradi različnih nagrad, ki jih s tem dobijo, ali pa preprosto zaradi dolgčasa. Ena izmed predstavitev na konferenci Marketing Research Association Conference leta 2005 navaja, da 0,25 % vseh gospodinjstev z dostopom do spleta odtehta kar okoli 30 % vseh izpolnjenih spletnih vprašalnikov, povprečno pa vsak član vodilnih vzorčnih skupin sodeluje v vsaj še osmih drugih.

Tudi založniki imajo povedati marsikatero pikro na račun vzorčnih metod. V svojih strežnikih lahko pridejo do podatkov, ki pa jih agencije večinoma nimajo za zanesljive. Zato se slednje za podatke obračajo na »objektivne« ponudnike, kar pa zaradi velikih razlik ustvarja zmedo na trgu in frustrira založnike.

NOVI PRIJEMI

Vezanost obstoječih ponudnikov podatkov na tradicionalne metode (v katere so seveda vložili tudi veliko denarja) ter omenjeno frustracijo založnikov pa s pridom izkoriščajo podjetja, ki skušajo vso zadevo definirati na novo.

Eno takšnih je Quantcast. Njihove in podobne storitve prav tako slonijo na tako imenovanih »referenčnih vzorcih«, ki pa jih pridobivajo od zunanjih ponudnikov. Med temi so ponudniki dostopa, analitske hiše, ponudniki orodnih vrstic ter drugi viri. Na tej osnovi pri Quantcastu sestavijo osnovni model spletnega prometa v določeni državi. Toda za natančnost rezultatov so ključnega pomena oznake, ki jih založniki namestijo v svojih strežnikih in tako Quantcastu omogočijo dostop do precej podrobnejših podatkov, s katerimi rezultate priredijo v skladu s tako pridobljenimi informacijami o pajkih in botih, ljudeh z več računalniki ter tistimi, ki pridno brišejo piškotke. Osnovni model ter omenjene prirejene podatke potem združijo v model, ki mu pri Quantcastu pravijo »množični inferenčni algoritem«.

Ker so podatki o spletnem občinstvu na voljo zastonj, Quantcast za svoj komercialni uspeh stavi predvsem na storitev Media Planner. Ta omogoča natančnejše načrtovanje spletnih kampanj, zaradi česar naj bi bili med (prihodnjimi, storitev je trenutno na voljo zastonj) strankami predvsem založniki, ki si seveda želijo prodati čim več svojih oglasnih kapacitet. Pa poglejmo, na kakšni logiki slonijo te, dozdevno optimistične želje.

Quantcast namerava omenjeno storitev še dodelati in razširiti tako, da bo prek te moč priti do natančnejših opisov demografskih »podvrst« v okviru spletnega občinstva določene strani. Ta granulacija občinstva naj bi lastnike spletnih strani prepričala – pravzaprav naj bi jih prepričala, da bo to prepričalo oglaševalce – zaradi česar naj bi bili pripravljeni tudi tako rekoč vnaprej odriniti nekaj denarcev. Poleg tistih, ki so jih v izgradnjo in promocijo svoje spletne strani že vložili. Res je sicer, da prodajalci oglasnega prostora pri (večjem) založniku ne morejo stopiti v stik z vsemi potencialnimi strankami, še manj pa jim predstaviti dele spletnega občinstva, ki bi jim bili potencialno najzanimivejši. Ta problem je sicer rešljiv z uporabo podobnih storitev, kot jih ponuja Quantcast. Vendar pa je če-jev preprosto preveč, da bi podobna storitev v doglednem času zaživela ter postala, kot upajo pri Quantcastu, »nova valuta spletnega oglaševanja«. Osnovni problem je namreč dejstvo, da je natančnejše kontinuirano opredeljevanje spletnega občinstva odvisno od tega, ali se založniki odločijo za vključitev Quantcastove kode na svoje spletne strani, zaradi česar vse skupaj precej spominja na stari problem s kuro in jajcem.

Tudi pri Googlu razmišljajo podobno, saj so pred časom objavili dostopnost nove storitve, imenovane Google Ad Planner. Osnovna premisa Googlove storitve je, da bodo lahko s svojim podrobnim poznavanjem spletnega prometa potencialnim strankam ponudili natančnejši vpogled v podrobnosti demografije spletnih občinstev. A tudi Google bo imel po vsej verjetnosti veliko težavo, po razsežnosti primerljiv s Quantcastovim: dejstvo, da se bodo snovalci oglaševalskih kampanj po vsej verjetnosti želeli izogniti Googlu, saj si nihče ne želi monopolista na področju spletnega oglaševanja. Če bi namreč Ad Planner postal splošno sprejet kot standardno orodje za načrtovanje spletnih oglaševalskih kampanj, bi Google prek te storitve seveda prodajal tudi Google AdWords oziroma ključne besede. Prav tako bi pri Googlu gotovo izkoristili sinergije s tretjo storitvijo, Google AdSense, na koncu pa bi vse skupaj »poservirali« z DoubleClickom. Svetovanje agencijam, kje in kako porabiti oglaševalske denarce, bi kar na lepem postalo slaba šala.

Poleg večnih razprtij o velikosti ter lastnostih spletnih občinstev pa spletno oglaševanje pestijo še različne druge težave predvsem tehnične narave, ki pa so vse na tako ali drugače povezane s problematiko pomanjkanja splošno sprejetih standardov za ustvarjanje, prodajo, serviranje in spremljanje učinkovitosti spletnih oglasov. Rešitve pa kljub mnogoterim poskusom še ni na obzorju.

Moj mikro, Junij 2009 | Boštjan Klajnščak