Za lažje razumevanje je najprej treba pojasniti, od kod izvira njihovo poimenovanje. Ime so dobile iz angleške besede »viral«, ki v slovenskem prevodu pomeni »virusen«. Zdaj se boste verjetno vprašali kakšno zvezo imajo virusi z internetnimi nagradnimi igrami? Odgovor je sila preprost. Tako kot se virusi hitro razmnožujejo in v bistvu eksponentno širijo med ljudmi, se tudi glas o nagradni igri prek priporočanja sodelujočih širi kot nekakšen virus med internetnimi uporabniki.
Načelo delovanja viralnih nagradnih iger je preprosto. Sodelujoči mora odgovoriti na zastavljeno vprašanje, posredovati svoje podatke (običajno ime in priimek ter e-naslov) in prek obrazca (po želji) priporočiti igro prijateljem. Slednje je za sodelujoče v nagradni igri še posebej priporočljivo, saj so nagrade običajno podeljene tistim, ki v času trajanja nagradne igre pripeljejo v igro največ prijateljev. Veliko organizatorjev viralnih nagradnih iger se odloči tudi za drugačen koncept podeljevanja nagrad, in sicer takšen, da vsak sodelujoči prijatelj pomeni glasovnico, izmed katerih se žrebajo nagrade, kar drugače povedano pomeni: več sodelujočih prijateljev ko imaš, večja je možnost za osvojitev ene izmed nagrad.
Za organizatorja igre je pomembno, da je pogoj za sodelovanje v igri oddaja e-naslova. Priporočljivo je pridobiti še vsaj ime in priimek, saj bo lahko tako personaliziral vsa sporočila, ki jih bo v času trajanja nagradne igre in seveda tudi pozneje pošiljal vsem sodelujočim. Pri pridobivanju kontaktnih podatkov se nikakor ne sme pozabiti na zakonodajo. Ker bo podjetje pridobljene e-naslove uporabljalo po koncu nagradne igre za trženjsko-komunikacijske namene, mora od vseh sodelujočih pridobiti soglasje za kontaktiranje. To najlažje izvede tako, da mora sodelujoči ob oddaji podatkov označiti polje, da se strinja s pogoji sodelovanja, v katerih mora podjetje poleg samega koncepta nagradne igre in pogojev za pridobitev nagrad opredeliti tudi, v kakšne namene bo uporabljalo pridobljene e-naslove.
Eden bistvenih pogojev za uspešno izvedbo nagradne igre je nagradni sklad. Privlačnejše ko so nagrade in večja ko je njihova vrednost, večji interes uporabnikov lahko pričakujemo (seveda ob ustrezni promociji in preprostosti sodelovanja). Uporabniki se bodo namreč prej odločili za sodelovanje in priporočanje igre, če bodo motivirani s počitnicami na Karibih, kot pa če se bodo potegovali za nov sesalnik v vrednosti 200 evrov.
EKONOMIKA VIRALNIH NAGRADNIH IGER
Uspešnost nagradne igre, ki jo merimo s številom pridobljenih naslovov in s stroškom na pridobljen naslov, je v veliki meri odvisna z velikostjo zbirke e-naslovov pred izvedbo nagradne igre. Večja ko je zbirka, več novih naslovov lahko pridobimo. Viralne igre temeljijo namreč na priporočanju. Če pošljemo povabilo za sodelovanje v nagradni igri osebam s seznama, na katerem je npr. že 10.000 naslovov, bomo veliko hitreje in z manjšimi stroški pridobili nekaj tisoč novih naslovov, kot če imamo v zbirki samo nekaj sto naslovov ali, kar je še slabše, če zbirke e-naslovov sploh še nimamo. V slednjem primeru bomo morali vložiti veliko več sredstev v zunanje oglaševanje, saj sicer sploh ne moremo obvestiti internetnih uporabnikov, da na naši strani poteka nagradna igra.
Za lažjo predstavo si poglejmo hipotetični primer, ki temelji na precej realnih številkah glede odzivnosti uporabnikov. Če pošljemo povabilo za sodelovanje v nagradni igri na 10.000 naslovov iz obstoječe zbirke, in če se vsak peti uporabnik odzove na naše sporočilo in sodeluje v nagradni igri, lahko imamo že v treh dneh po poslanem vabilu 2000 sodelujočih uporabnikov. Zdaj predpostavimo, da v povprečju vsak tretji uporabnik priporoči igro še vsaj štirim prijateljem, od katerih se jih polovica odzove in sodeluje v igri. To pomeni, da lahko s sistemom priporočanja pridobimo v nekaj dneh več kot 1300 novih naslovov. Če med trajanjem nagradne igre prek e-pošte aktivno komuniciramo z vsemi sodelujočimi in jih vsak teden spodbujamo, da povabijo k sodelovanju čim več svojih prijateljev, saj si tako povečajo možnosti za zmago, lahko po koncu 4-tedenske nagradne igre čisto realno pričakujemo, da bomo prvotno zbirko naslovnikov povečali za vsaj 50 %.
Gledano s poslovnega vidika je treba zdaj spregovoriti še o stroških. Predpostavimo, da smo za nagradni sklad namenili 1000 evrov (počitnice v Tuniziji, LCD-monitor in digitalni fotoaparat), za izvedbo nagradne igre, ki vključuje pripravo dizajna, postavitev strani, tehnično izvedbo, pripravo vsebin in pošiljanje e-pošte pa 2000 evrov. Če smo po mesecu dni, kolikor je trajala nagradna igra, pridobili 5000 novih e-naslovov, nam izračun (stroški/št. novih pridobljenih e-naslovov) pokaže, da je strošek na pridobljen e-naslov 0,6 evra, kar je le 50 % več od cene na klik, po kateri oglaševalske mreže tržijo oglasni prostor na spletnih straneh. Ob tem je treba seveda povedati, da običajno le zelo majhen delež klikov prinese tudi konverzijo na spletni strani (nakup, pridobljen naslov, registracija …), kar še bolj potrjuje dejstvo, da je cena na pridobljen e-naslov iz primera, ki smo ga navedli, izjemno nizka.
Ker večina podjetij nima velike zbirke e-naslovov, je smiselno pogledati še primer, ko mora podjetje vložiti sredstva v promocijo nagradne igre, ki se bo izvajala prek oglasnih pasic na zunanjih spletnih medijih. Če doseže podjetje na spletni strani nagradne igre 10-odstotno konverzijo na vse zunanje oglaševalske akcije, pomeni, da bo strošek za 1000 sodelujočih tolikšen, kot bo podjetje plačalo za 10.000 klikov (če zakupi oglasni prostor po ceni na klik), kar znese približno 4000 evrov oziroma 4 evre na pridobljen e-naslov. Če bo v povprečju vsak sodelujoči priporočil igro še »1,3 prijatelja«, od katerih se jih bo polovica odzvala in sodelovala v igri, bo podjetje na vsakih tisoč sodelujočih dobilo prek priporočitev še dodatnih 666 e-naslovov. To pa seveda pomeni tudi zmanjšanje stroškov na pridobljen e-naslov. V našem primeru bo podjetje s 4000 evrov vredno investicijo v zunanje oglaševanje pridobilo 1666 e-naslovov, kar pomeni, da bo strošek na pridobljen e-naslov znašal 2,4 evra. To pa še zdaleč ni končni strošek, saj moramo tako kot v prvem primeru upoštevati tudi fiksne stroške, ki se nanašajo na nagradni sklad in na samo izvedbo nagradne igre.
Za vse, ki se bodo lotili organiziranja viralnih nagradnih iger, je pomembno, da se zavedajo naslednjega: večja ko bo konverzija na spletni strani nagradne igre, bolj ko bodo sodelujoči priporočali igro svojim prijateljem in večji ko bo delež prijateljev, ki se bodo odzvali na povabilo, nižji bo končni strošek na pridobljen naslov. Ker pa je bistvo zbiranja e-naslovov v tem, da jih uporabimo za trženje storitev/izdelkov prek e-pošte, lahko investicijo ob dovolj premišljeni izvedbi e-poštnega trženja, povrnemo že v zelo kratkem času.
Moj mikro, oktober 2009 | Rados Skrt
