Pravite, da ste bili pred prevzemom Unice s strani IBM-a v podjetju zaposleni več kot 10 let. Ste v tem času opazili kako večjo spremembo v odnosu uporabnikov do podatkov? Če da, kakšno?
Velik porast interneta in rabe spleta, družabnih omrežij in drugega, vse to je pripeljalo do vedno večje zaskrbljenosti glede varnosti podatkov. Ta skrb je zdaj zelo visoko na seznamu prioritet. Poglejte, kaj se je zgodilo s storitvijo Google Street View, ta škandal. Nekateri ljudje v tem vidijo koristi in prednosti, drugi spet hočejo preprečiti ponujanje takšnih storitev. Toda to preprosto ne gre. Vsekakor je več potreb in posledično tudi povpraševanja po analitičnih orodjih, saj lahko tako pridobljena, lahko rečemo celo odkrita znanja, uporabimo, da preprečimo odhode naročnikov, ustvarimo zvestobo, prodamo kaj več. Kajti to je navsezadnje cilj. Saj je tudi očitno, da je za takšno storitvijo finančna motivacija.

Včeraj sem se pogovarjal z nekom iz podjetja Nestle. Še pred kratkim je Nestle prodajal le podjetjem, skušali so denimo prepričevati podjetja iz maloprodaje, kakršna sta denimo Merkur ali Mercator, naj izdelke Nestle postavijo na izpostavljeno mesto na svojih prodajnih policah. Zdaj Nestle zbira tudi podatke, in to osebne podatke o tem, kdo kupuje njihove izdelke. Lahko jih uporabijo za pridobivanje prvih kupcev ali preskuševalcev pri predstavitvah novih izdelkov, testne skupine, simulacije, vzpostavljanje skupnosti ljubiteljev Nestlejevih izdelkov itd. Torej se je zgodil pomemben razvoj na področju boja za najboljše podatke o kupcu. Veliko pove že dejstvo, da so nekatera podjetja, ki se ukvarjajo s trženjskimi raziskavami, pripravljena ponuditi 10 evrov ali več, če jim poveste karkoli že. Hkrati s tem raste tudi zavedanje, da so podatki dragoceni, in obenem tako rasteta tako količina podatkov o posameznikih kot intenzivnost njihovega zbiranja.

Kako je torej z Velikim bratom?
Izdelujemo tehnologijo, ki omogoča marsikaj, a pričakujemo, da jo bodo naročniki uporabljali na pravi način in v skladu z lokalno zakonodajo in pravili igre. Med drugimi zmogljivostmi tako ponujamo tudi možnosti odjavljanja z e-poštnih adrem, na drugi strani pa tudi napredne možnosti sledenja, ki lahko povedo, ali je bila elektronska pošta prejeta, prebrana, posredovana … Vendar, kot že rečeno, tudi od svojih naročnikov pričakujemo, da bodo tehnologijo uporabljali odgovorno. Kar pomeni, da stranko vprašate za dovoljenje, preden stopite v nadaljnji stik z njo, predvsem pa ji jasno razložite, kaj se z njenimi podatki dogaja oziroma kaj podjetje z njimi počne. To je ključno. Pravzaprav ne gre za varnostni problem v tehnološkem smislu, vendar to vseeno upoštevamo. Ustanovitelj in bivši CEO Unice, zdaj podpredsednik in glavni direktor skupine za korporativno trženje, je član upravnega odbora DMA (Direct Marketing Association, Združenje za neposredno trženje, op. a.), v okviru katerega deluje delovna skupina, ki se ukvarja s področjem trženja z dovoljenjem. Tudi to je eden kanalov, skozi katerega dobivamo informacije o tem področju in jih pozneje morda vgradimo tudi v svoje orodje. Aktivno si prizadevamo tudi za to, da bi bile tovrstne zmogljivosti omogočene, da bi dejansko obstajali in bili uporabljeni mehanizmi za zaščito zasebnosti.

Če se vrnem malo nazaj, za nekatere kupce utegne biti precejšen šok, ko gredo v trgovino, nekaj kupijo, že naslednji teden pa dobijo njim prilagojeno pošto s kuponi. Uganite, kako. Seveda, na podlagi prejšnjih nakupov. Kar še vedno preseneča kar veliko ljudi. Vendar se tudi to spreminja. Sam denimo mislim – naj poudarim, to je moje osebno mnenje – da mora biti vse skupaj predvsem osebna odločitev oziroma izbira. Če ne želite več prejemati kuponov tega podjetja, jim to pač povejte. Sam sem recimo srečen, da ne dobivam podatkov o plenicah. Imam tri majhne otroke, vendar so vsi že iz plenic. Dobivam pa relevantne ponudbe za stvari, ki me zanimajo. Rad imam pivo in kikiriki, in če mi kdo pošlje kupone ali promocijsko ponudbo, bom s tem zadovoljen. Gre – in v prihodnje bo šlo še bolj – za svobodo izbire.

Če prav razumem, je Unica analitičen sistem za upravljanje odnosov s strankami (CRM)? Kako je potem z operativnim delom?
To je res pomembno vprašanje, in ne, Unica res nima »sprednjega dela«. Ravno to se je izkazalo kot ključno za njen uspeh, saj je zato mogoče Unico integrirati s široko paleto operativnih rešitev CRM, pa najsi gre za standardne pakete, kakršne denimo ponujata Microsoft ali Siebel, ali za rešitve, ki so plod lastnega razvoja, kot je bilo denimo v primeru NLB-ja. Unica je v tem primeru mehanizem za prepoznavo prodajnih priložnosti, ki s kombiniranjem ogromnih količin podatkov ustvarja sezname potencialnih kupcev ter jih posreduje naprej v operativni kanal CRM, kar je lahko klicni center, spletna stran, prodajno osebje ali karkoli drugega. Unica se torej poveže z vhodnimi podatki na eni strani ter jih obdelane posreduje nazaj. V idealnem primeru ima podjetje uporabniško aplikacijo, s katero ustvarja povratne informacije, nato pa naše orodje samodejno prebere te odgovore ter jih združi s podatki posameznih kampanj, kar naročniku omogoča, da v vsakem trenutku pozna dejanske rezultate teh kampanj. Tako je mogoče tudi spremljanje povračila investicije (ROI) v posamezne kampanje, in to v realnem času.

Kakšna je povezava med programom SPSS in Unico?
Zelo se trudimo izboljševati to povezavo, saj ima veliko naših strank že nameščeno tako eno kot drugo. Najbolj bistvena povezava je tudi najočitnejša: če imaš zanesljive ocene in rezultate – denimo podatkovnega rudarjenja – je tudi verjetnost nakupa na strani kupca večja. Segmentacija poteka s programskimi rešitvami SPSS, nato pa tako nastale ocene posredujemo naprej in z njihovo uporabo določimo verjetnost nakupa ter tako izboljšamo svojo ponudbo oziroma trženjsko kampanjo.

Ponudba je seveda relevantnejša, natančnejša, če uporabimo še druge informacije, denimo kje kupec živi, koliko zasluži ipd. Nekateri uporabniki se najprej odločajo za analizo, drugi spet za upravljanje kampanj, in ustrežemo lahko tudi tem, vsekakor pa je vse skupaj mišljeno − in tudi najbolje deluje − kot ena celovita rešitev. Kljub že doslej precej izboljšanim povezavam in podpori praktično vsem tovrstnim procesom IBM zdaj čedalje intenzivneje povezuje tudi posamezne aplikacije. V aplikaciji Unica imamo že gumb, ki z uporabo SPSS-a omogoča pridobivanje najbolj svežih ocen posamezne stranki še pred začetkom kampanje. To je torej pot, na kjer trenutno smo. Še tesnejše povezovanje. Enako recimo velja za Cognos, orodje za poročanje, ki ga že uporabljamo za poročanje in spremljanje uspešnosti posameznih kampanj. Naslednji korak je celovito upravljanje s podatki, kjer je osnova Netezza. IBM je trenutno verjetno res podjetje z najbolj celovito tovrstno ponudbo na trgu.

Moj mikro, november 2011 | Boštjan Klajnščak |