Zato je vprašanje, ali konkurenca s podatki naredi »kaj več«, predvsem pa kakšno informacijo lahko iz obstoječih podatkov oblikujemo, čedalje umestnejše; ne le v podjetjih, temveč tudi v javni upravi, nevladnih organizacijah, zdravstvu in šolstvu. V nasprotju z dokaj razširjenim mnenjem namreč ne gre le za potrebe trženja in segmentiranja kupcev oziroma strank, temveč za potrebo po temeljih pravilnega odločanja. Pravilno odločanje pa je skupni imenovalec vseh oddelkov v organizaciji, od zalednih do »sprednjih«, in zahteva vzpostavitev možnosti prilagajanja poslovanja spreminjajočim se okoliščinam tako rekoč v realnem času. Toda v zadnjem času tudi »zgolj«” tovrstna podpora odločanju oziroma vedenje, »kaj in zakaj se je zgodilo« ni več dovolj. Treba je vedeti, kaj se dogaja zdaj, kaj se bo verjetno zgodilo v bližnji prihodnosti ter kako se tej bližnji prihodnosti še ob pravem času kar najbolje prilagoditi.
Ker se zaradi različnih tehnoloških in drugih dejavnikov v smer čedalje večje avtonomije zaposlenih hitro spreminjajo tudi delovna okolja, bo hkrati s temi spremembami prišlo tudi do premikov na področju dostopanja do podatkov znotraj (in zunaj) organizacije. Čedalje bolj specializirani podatki in njih interpretacije bodo dostopne vse širšemu krogu ljudi, ki bodo vsak s svojega zornega kota te podatke prevajali v vse večje število novih informacij ter tako skupaj z algoritmi za samodejno obdelavo, zasnovanimi na poslovnih pravilih, prispevali k povečevanju izkoristka “podatkovnega potenciala” celotne organizacije. Kar bo nujno za preživetje, saj bi se morale zmožnosti interpretiranja podatkov izboljševati vsaj tako hitro, da brez težav sledijo dotoku velikih količin novih podatkov.
MODREJŠE TRŽENJE
Po mnogih nakupih vodilnih »nišnih« podjetij s področja poslovne analitike (Cognos, SPSS, Unica, Coremetrics, Netezza, i2, Datacap, Algorithmics …) v zadnjih dveh letih se je verjetno najbolj smiseln in vsebinsko zaokrožen analitični portfelj rešitev začel oblikovati znotraj podjetja IBM. Da Veliki modri precej stavi na svoj koncept »zberi, napovej, ukrepaj« in s tem povezana znanja tako znotraj korporacije kot pri partnerjih, je moč sklepati tudi po poudarku zadnjih dogodkov z naslovom »Ključ do rešitev« v organizaciji slovenske podružnice IBM-A. Prvi izmed dveh s poslovno analitiko in »modrejšim” trženjem« povezanih dogodkov je namreč gostil precejšnje število vodstvenih delavcev največjih slovenskih podjetij, kar vzbuja upanje, da se tudi slovenska podjetja priključujejo tistim, ki vedo vsaj to, kaj s svojimi podatki želijo doseči. To je bilo razbrati tudi iz pogovorov ob okrogli mizi, ki je bila del dogodka »Modrejše trženje«, na katerem je bil predstavljen analitični CRM Unica, eden zadnjih ključnih nakupov IBM-a na tem področju.
IZKUŠNJE PRI MERCATORJU IN VALICONU
»V Mercatorju se že dlje časa zavedamo pomena in koristi, ki jih analiza podatkov lahko prinese za naše poslovanje. Na eni strani nam analiza podatkov o prodaji, ustvarjeni razliki v ceni, stanju zalog in podobno omogočajo, da dnevno spremljamo odzive kupcev na različne elemente trženjskega spleta. Na drugi strani pa je analiza podatkov o nakupih naših imetnikov kartice Mercator Pika skupaj z njihovimi demografskimi podatki neizmerno bogat vir znanja o navadah in potrebah naših kupcev. Na osnovi tega oblikujemo tako strateške odločitve (na primer razvoj linije trgovske znamke) kot kratkoročne aktivnosti, kot je na primer prilagojena ponudba segmentom kupcev.«
Bojana Pleterski, direktorica CRM, Mercator
»Če smo čisto iskreni, je razumevanje kupca osrednja naloga vsakega podjetja. V preteklosti je to razumevanje izhajalo predvsem iz tržnih raziskav, ob tehnologijah, kot so na voljo danes, pa kupčevo potrošniško vedenje dodatno odkrivamo še v internih bazah podjetij. Najsi gre za izstavljene račune, obiske na spletnih straneh, zapise o času in trajanju klicev ali pa nakupe v trgovini, tehnologija nam danes pomaga, da iz vse te silne količine podatkov izluščimo informacije ne le o tem, kako se je kupec vedel, temveč lahko njegovo vedenje ob naslednjem nakupu z določeno stopnjo verjetnosti tudi napovemo. S tem pa podjetja dobijo v roke mogočno orodje za zmanjševanje tveganja slabih odločitev.«
Miha Vogelnik, partner, Valicon
Moj mikro, november 2011 | Boštjan Klajnščak |
