Oglaševanje moramo ločiti od marketinga, ki je nadpomenka oglaševanja. Pod pojmom oglaševanje razumemo vse, kar je povezano z razpoznavnostjo določene blagovne znamke in njeno uvrščenostjo med druge proizvode, torej promocijo, medtem ko je marketing zahtevnejši in dolgoročnejši proces, prek katerega želimo blagovno znamko poistovetiti s kupcem in si tako zagotoviti njegovo lojalnost. Oglašujemo lahko zlasti v tiskanih medijih ali po radiu in televiziji, v zadnjih letih pa v ospredje prihaja predvsem oglaševanje v spletu.

ZA PALETO NAMENOV

Oglaševanje v spletu pomeni za podjetje večje oglasne površine, nove formate, vključitev videa in praktično neomejene kreativne rešitve, med katerimi se predvsem v zadnjem obdobju pojavlja blog. Podjetja uporabljajo blog v različne oglaševalske oziroma komunikacijske namene:

• oglaševanje v spletnih iskalnikih: blogi so prisotni in dajejo visoke iskalne rezultate v vseh pomembnih spletnih iskalnikih, kot sta npr. Google in Yahoo!, zato lahko se tako podjetje hitro predstavi širokemu krogu potencialnih kupcev;
• neposredna komunikacija: prek bloga lahko podjetje neposredno in odkrito komunicira s svojimi kupci, vzpostavlja njihovo zaupanje in dobiva povratne informacije;
• promocija blagovne znamke: prek bloga lahko podjetje oglašuje svojo znamko in jo približa potencialnemu kupcu;
• konkurenčna diferenciacija: zaradi neposredne komunikacije s svojimi kupci podjetje krepi svojo javno podobo, kar je njegova konkurenčna prednost pred drugimi podjetji na trgu;
• upravljanje z odnosi: blogi podjetju omogočajo, da zgradi bolj oseben in trdnejši odnos s kupci, ki temelji predvsem na obojestranskem zaupanju;
• nišni marketing: podjetje lahko svojo ponudbo predstavi zelo ozkemu krogu ljudi s specifičnimi potrebami;
• odnosi z mediji in javnostjo: blogi so odlično orodje za stike z javnostmi, saj jih mediji hitro opazijo in se zato ne osredotočijo na konkurenco;
• upravljanje z ugledom podjetja: prek bloga lahko podjetje skrbi za svoj ugled ter hitro reagira na pozitivne in negativne komentarje o svojem poslovanju;
• strokovni nastop pred širšo javnostjo: podjetje lahko predstavi svoje stališče do stvari ter deli znanje svojih strokovnjakov z zainteresirano javnostjo na strokovnem področju;
• upravljanje s projekti in vzpostavitev intraneta: blogi so dobrodošli tudi v notranji komunikaciji podjetja, saj so preprosti, lahki za uporabo in hitro uporabni v projektnih skupinah.

Blog dovoljuje podjetju, da gre prek klasičnih sporočil za javnost in medijske pokritosti, ter mu omogoči, da s svojimi poslovnimi partnerji vzpostavi dialog. Ta dialog ne nadomesti klasične komunikacije z javnostjo ali oglaševanja, temveč jo dopolnjuje. Prek bloga lahko podjetje učinkovito oglašuje svojo dejavnost ali poslovno znamko na več načinov:

• blog podjetja je lahko zanimiv za druge oglaševalce, ki ga uporabijo samo kot alternativni komunikacijski spletni kanal, prek katerega nagovarjajo širok krog ljudi (plačljivo oglaševanje);
• lahko je sponzorirana povezava za druge bloge, ki so vzpostavljeni samo za namen oglaševanja (virusni marketing);
• lahko je brezplačno oglaševalsko orodje podjetij, ki imajo svoj blog in prek njega komunicirajo s svojimi potencialnimi kupci.

PLAČLJIVO OGLAŠEVANJE

Blogi so se začeli s pisanjem tistih, ki so v spletu objavljali besedila o svojem vsakdanjem življenju, političnih trenjih, naravnih katastrofah, najnovejših govoricah in podobnih temah, ki ljudi povezujejo in med njimi ustvarjajo pripadnost, zaupanje, prijateljstvo, sčasoma kar skupnost. Mediji in oglaševalci so v tem videli priložnost, da to skupnost nagovorijo in položaj izkoristijo za promocijo novega proizvoda, predstavitev nove ideje, razširitev novega prepričanja. Prek bloga so začeli oglaševati.

Ker je blog spletno orodje, so stroški oglaševanja bistveno manjši kot pri oglaševanju na televiziji ali v podobnih medijih. Primerljivi so s stroški oglaševanja na spletnih straneh, le da so blogi trenutno zanimivejši za spletno javnost, saj predstavljajo inovativnost v spletnem oglaševanju, poenostavljajo nišno oglaševanje in prek nove tehnologije RSS omogočajo selektivno sprejemanje informacij, kar za uporabnike pomeni več nadzora nad spletno vsebino in s tem tudi večje zaupanje do medija.

Oglaševalci bloge izkoriščajo v namen promocije in avtorjem plačujejo za njihove prispevke, v katerih omenjajo njihove proizvode. Nekateri blogerji vabijo velike korporacije, da sponzorirajo njihove bloge, saj se jim investicija kmalu povrne prek večje razpoznavnosti med potencialnimi kupci. Podjetje si prek bloga pridobi naklonjenost širše javnosti ter njihovo zaupanje v proizvode in storitve, saj velja prepričanje, da avtorji bloga ne bi objavljali prispevkov o tistih podjetjih, s katerimi ne bi imeli v preteklosti izkušnje.

VIRUSNI MARKETING V POVEZAVI Z BLOGOM

Podjetja lahko bloge uporabljajo tudi za to, da prek njih svoje potencialne kupce usmerijo na druge bloge, ki služijo izključno promociji ponudbe tega podjetja, ali na spletno stran, ki kupcem omogoča nakup. Blog v tem primeru služi kot sponzorirana povezava, prek katere podjetje kupca preusmeri na oglaševalski blog, katerega namen je promocija vseh izdelkov in storitev podjetja, ter mu omogoči tudi povezavo na mesto nakupa. Ker je namen bloga povsem transparenten in kupcem vnaprej znan, si lahko podjetje s promocijo tega bloga ustvari zaupanje in verodostojnost med uporabniki, blog pa izkoristi kot orodje virusnega marketinga.

BLOG KOT BREZPLAČNO OGLAŠEVALSKO ORODJE

Veliko podjetij se je na bloge odzvalo zaradi negativne promocije, ki so jim jo ustvarjali avtorji, ki so imeli z njimi slabo izkušnjo. Kmalu pa so podjetja ugotovila, da lahko prek objav v blogih ne samo branijo svojo javno podobo, temveč jo tudi krepijo ter na inovativnejši, učinkovitejši in cenovno ugodnejši način širijo zavest o svoji znamki tudi med tistimi potencialnimi kupci, ki jih prek drugih medijev ne dosežejo.
Blog pri oglaševanju blagovne znamke ne nadomesti tradicionalnih medijev; podjetje ga mora uporabljati kot dodaten medij pri komunikaciji s ciljno skupino kupcev, ki znamke še ne uporabljajo. Da lahko podjetje doseže maksimalen učinek pri promociji blagovne znamke prek bloga, mora izpolniti naslednje pogoje:

• Vsebino v blogu mora objavljati v času, ko prodaja raste in se blagovna znamka povezuje s kakovostjo: Večina podjetij, ki uporablja bloge, objavlja vsebino v blogih samo v namen zaščite blagovne znamke pred pritožbami in nezadovoljstvom kupcev, vendar pa je učinkovitost veliko večja, če podjetje govori o znamki že, ko je ta še v začetni fazi in ko se javnost z njo šele prvič srečuje. Tako lahko podjetje vpliva na potencialne kupce in jih prepriča v nakup ter s tem v stalno uporabo določenega blaga ali storitve.
• Blog mora biti njegov komunikacijski kanal: Večina medijev je brezosebnih in svojemu občinstvu prenašajo sporočilo, namesto da bi z njim komunicirali, medtem ko blogi dovoljujejo interakcijo podjetja s svojimi uporabniki in prejemanje povratnih informacij s strani javnosti; uporabnikom omogočajo dvosmerno komunikacijo, iz njihovih pogovorov pa lahko razberejo tudi marsikatero podrobnost o svoji blagovni znamki, izdelkih in podobno, ki jo lahko vključijo v prihodnje načrtovanje poslovanja.
• Verodostojnost mora biti osnovna značilnost bloga: Pisci bloga morajo biti osebe, ki so strokovnjaki na svojem področju, in ne poklicni avtorji, ki delajo v oglaševalskih agencijah. Samo prek avtentične vsebine se bo lahko podjetje približalo potencialnim kupcem in se poistovetilo z njihovimi željami in potrebami, ki jih izražajo v blogu. Blogerji zelo dobro ločijo pošteno mnenje od oglaševalskega sporočila.
• Blog mora uporabljati kot dodatek k tradicionalnim medijem: Čeprav imajo blogi določene prednosti pred drugimi mediji, so učinkovitejši, če jih podjetje pri svoji marketinški strategiji kombinira z bolj tradicionalnimi mediji. Lahko bi rekli, da so blogi cenovno ugodnejši od drugih medijev in lažje nagovarjajo posamezne ciljne skupine kupcev, vendar so po drugi strani omejeni z raznimi socialno-ekonomskimi omejitvami, kot so spletna regijska pokritost, uporaba računalnikov v gospodinjstvu in podobno.
• Pretok podatkov prek bloga mora biti prost in tekoč: Vsebina v blogu je zanimiva zaradi njene raznolikosti, pristne komunikacije, izmenjave mnenj ter strokovnosti avtorjev. Sponzorirane povezave iz enega bloga v drugega zajamejo še večje število uporabnikov in podjetjem ponudijo še več možnosti za komunikacijo s ciljnimi strankami.
• Podjetje prek bloga dvosmerno komunicira s svojimi potrošniki, v njih spodbudi željo po interaktivnosti in sodelovanju pri sprejemanju novih poslovnih idej ter s tem poveča njihovo pripadnost in zaupanje v podjetje. Podjetje se tako približa skupini ljudi, ki loči strokovnost od oglasnega sporočila in ki jo obvestila prek obstoječih, širši javnosti namenjenih virov komuniciranja ne dosežejo.

Vsebina blogov ni enaka vsebini oglaševalskih sporočil, ki jih podjetja brez privoljenja pošiljajo v spletne nabiralnike uporabnikov spleta in jih z njimi obremenjujejo. Vsebina v blogu je namenjena tistim uporabnikom, ki to vsebino poiščejo sami, ki želijo sodelovati v spletni komunikaciji z ljudmi z istimi interesi, ki jim občutek pripadnosti k določeni spletni skupnosti odgovarja in jim ustvarja pozitivno izkušnjo. Blog omogoča, da uporabniki razmeroma preprosto poiščejo informacije, ki jih zanimajo, podajo povratne informacije, sprejemajo pobudo pri soustvarjanju poslovne politike podjetij in se tako povezujejo z blagovno znamko, ki so jo sami izbrali.

Moj mikro, Januar 2010 | Nika Levovnik