Del spletnega marketinga so tudi blogi, razmeroma nova oblika spletne komunikacije, o katerih se je že veliko pisalo. Blogi podjetju omogočajo, da spremeni obliko komunikacije s partnerji, poveča prepoznavnost na trgu, omogoči neposredno povratno informacijo vseh zunanjih udeležencev poslovnega procesa ter prek njih uravnava svoj notranji poslovni proces. Za komunikacijo podjetja s svojimi partnerji je najprimernejša oblika bloga tako imenovani korporativni oziroma poslovni blog.

ZAKAJ POSLOVNI BLOG

Odločitev o vzpostavitvi poslovnega bloga je za podjetje pomembna iz več razlogov:

• spletni brskalniki bloge uvrščajo zelo visoko med iskalnimi rezultati in s tem podjetju omogočijo večjo prepoznavnost na trgu;
• blogi gradijo skupnosti, ki podjetju omogočajo dialog z uporabniki in s tem dostop do povratnih informacij;
• blogi so preprosti za spremljanje in posodabljanje, saj v primerjavi z drugimi marketinškimi tehnikami ne zahtevajo obsežnih priprav in s tem povezanih stroškov;
• blogi uporabnikom omogočajo vpogled v notranjost podjetja in poglobijo njihovo zaupanje do proizvodov in storitev;
• prek tehnologije RSS so uporabniki takoj obveščeni o novostih iz bloga;
• blogi preko razvejene mreže ustvarjajo nove priložnosti za zaslužek podjetij in povezovanje strokovnjakov.

Podjetja si pri odločitvi o vzpostavitvi poslovnega bloga lahko pomagajo z marketinškim načrtom bloga, ki jih v petih osnovnih korakih vodi skozi proces vzpostavitve in jih lahko v samo nekaj mesecih popelje v svet bloganja. Tak marketinški načrt mora podjetje sestaviti, še preden začne pisati vsebine v blogu, saj z njim opredeli časovni načrt in posamezne korake bloganja, skozi katere mora iti, da bo svoj blog lahko uvrstilo med druge bloge v blogosferi ter pred konkurenco nanj privabilo svoje potencialne kupce.

1. KORAK: VZPOSTAVITEV BLOGA

Da podjetje sploh lahko začne komunicirati s kupci in poslovnimi partnerji prek bloga, se mora najprej odločiti, kje ga bo objavilo oziroma kako ga bo predstavilo v spletu. V spletu že obstajajo brezplačni računalniški programi, ki so preprosti za uporabo in upravljanje in prek katerih lahko podjetje vzpostavi svoj blog. Izbira lahko med več programi, kot so Movable Type, LiveJournal, Blog-City, MSN Spaces in podobni, jaz pa bi omenila predvsem dva programa: (1) program Blogger, ki je v lasti Googla in je t. i. zunanji program za vzpostavitev bloga, kar pomeni, da mora podjetje obiskati stran blogger.com, na kateri se lahko registrira kot njihov uporabnik in v okviru njihovega spletnega mesta vzpostavi svoj blog; ter (2) program WordPress, ki je v primerjavi z Bloggerjem avtonomen sistem za objavljanje blogov, kar pomeni, da ga mora podjetje prenesti iz spleta na svoje spletno mesto in šele nato lahko vzpostavi svoj blog.

Pri vzpostavitvi bloga na lastnem spletnem mestu je pomembno, da podjetje izbere takšno ime, ki bo med uporabniki hitro prepoznavno in bo podjetje povezovalo z njegovo dejavnostjo. Najlažje in najbolj prepoznavno je, če se blog »pripne« kar na spletno stran podjetja, npr. www.imepodjetja.com/blog. Vsekakor mora podjetje paziti, da ime bloga uporabnike opozarja na podjetje in njegovo dejavnost in da ga bralci ne zamenjujejo s konkurenco, zato je priporočljivo, da ob izbiri platforme za svoj blog podjetje razmisli tudi o zunanji podobi bloga. Ni toliko pomembno, kakšen je program, prek katerega je blog registriran, pomembno je, da je preprost za branje in uporabo.

2. KORAK – VSEBINSKI NAČRT

Najpomembnejša pri blogu je objavljena vsebina, zato jo mora podjetje prispevati premišljeno, in uporabnikom, ki se prvič srečajo z njegovim blogom, vzbuditi pozitivno izkušnjo. S tem si bo podjetje zagotovilo reden obisk svojih uporabnikov v spletu in bo z njimi lahko vzpostavilo dolgoročno sodelovanje. Kakovost informacij, ki jih podjetje objavlja, je tista, ki uporabnikom vzbudi zaupanje do njegovega bloga in s tem do njegove znamke, dejavnosti ter njihovih izdelkov in storitev.

Podjetje mora dobro premisliti, kakšna bo vsebina njegovega bloga, kaj želi z blogom doseči, kateri so njegovi cilji, kdo so njegovi bralci in katere informacije ti bralci iščejo. Z odgovori na zastavljena vprašanja bo vsebina njegovega bloga zanimiva in ustrezna ter bo bralce prepričala v avtentičnost bloga.

Pri vsebinskem načrtu podjetju lahko pomaga osnovni marketinški načrt, ki mu služi kot opomnik na omejitve in na katere stvari mora biti pozorno, ko nagovarja bralce bloga. Načrt lahko spreminja letno ali mesečno, pomembno je le, da njegova vsebina sledi strateškim ciljem podjetja:

• kateri je ciljni trg: koga podjetje s svojim blogom nagovarja;
• kakšni so trendi v industriji: če je prisotna rast, bo marketinška strategija drugačna, kot če je prisotna recesija;
• kakšni so cilji podjetja: pomembno je, da podjetje pozna svoje cilje pri načrtovanju svoje marketinške politike in ve, kaj želi z njo doseči;
• kakšna je strategija podjetja: pot do cilja je lahko različna in podjetje se mora odločiti, na kakšen način bo doseglo svoje cilje;
• kakšen je letni marketinški proračun; to vprašanje je zelo pomembno, saj ima podjetje omejena sredstva, ki jih mora pravilno razporejati znotraj svojih dejavnosti in temu primerno prilagajati svoje marketinške taktike;
• kakšen je »marketinški miks«; proizvod, cena, prostor, promocija;
• kateri so njegovi trije največji konkurenti: marketinška strategija je odvisna tudi od dejavnosti konkurence;
• katere so prednosti podjetja v primerjavi s konkurenti;
• katere so slabosti podjetja: priznanje svojih slabosti ni odraz šibkosti, temveč priložnost za izboljšanje;
• mesečne taktike: načrtovanje kratkoročnih dejavnosti, ki ustrezajo zastavljeni marketinški strategiji in proračunu.

Pri iskanju vsebine za svoj blog si podjetje lahko pomaga tako, da podrobno razišče trg in svojo konkurenco. K učinkovitemu dialogu s svojimi kupci in drugimi poslovnimi partnerji lahko prispeva le, če prejme informacije o tem, kaj se na trgu dogaja, zato mora predvsem pozorno poslušati. Prek spletnega brskalnika se lahko poveže na bloge s podobno vsebino in tako spremlja vse novosti v zvezi z izbrano temo. Najlažje se informira tako, da se prek tehnologije RSS naroči na novosti in tako prihrani čas vsakodnevnega brskanja po spletu.

Pomembno je tudi, da podjetje najdeno vsebino razume, ker lahko sicer zgreši bistvo razprave in s svojimi komentarji ne ustvari dodane vrednosti k pogovoru. Podjetje mora razbrati med konstruktivno komunikacijo, ki zahteva njegovo pozornost, in tisto vsebino, ki si slednje ne zasluži, zato je pomembno, da iz že objavljenih komentarjev razbere, o čem se je že govorilo in kje lahko samo prispeva k boljši in učinkovitejši razpravi.

V sorodnih blogih lahko torej podjetje najde navdih glede vsebine, ki jo namerava sámo objaviti, spremlja lahko število ljudi, ki te bloge prebirajo, in s tem dobi že kar dober občutek, kako številno je njegovo potencialno občinstvo, oceni lahko, kakšne so želje bralcev in katere informacije jih najbolj zanimajo ter kako se povezujejo s temi informacijami. Če se podjetje želi uvrstiti visoko med iskalnimi rezultati v spletnih brskalnikih, mora vedeti in predvidevati, kakšne besedne zveze uporabljajo tisti, ki iščejo informacije, in te besedne zveze uporabiti v svojem blogu na način, da ga bodo povezale z njegovimi proizvodi, storitvami in poslovnimi cilji.

Ko je podjetje raziskalo trg in dobilo vpogled v pričakovanja potencialnih uporabnikov, naj si naredi seznam tem, ki bi si jih želelo v svojem blogu obravnavati, vendar ob upoštevanju, da mora biti njegov prispevek zanimiv, razumljiv in bralcem v korist.

3. KORAK – OBJAVA VSEBINE

Ko se podjetje odloči, kakšno vsebino bo objavilo na svojem blogu, je izvedba sama razmeroma lahko delo. Prek programov za objavljanje blogov je pisanje vsebine primerljivo s pisanjem navadnega elektronskega sporočila, torej tehnično ni nobene omejitve, da podjetje ne bi moglo objaviti novih informacij v svojem blogu vsak dan ali vsaj vsak drugi dan. Je pa pomembno, da se pri pisanju vsebine podjetje drži določenih pravil, ki privabljajo občinstvo in občasne uporabnike spreminjajo v redne. Podjetje si pri tem lahko pomaga z naslednjimi opornimi točkami:

• Pisci bloga v podjetju naj bodo pravi ljudje, zaposleni v podjetju, pišejo pa naj v svojem imenu. Pomembno je, da uporabniki ob branju vsebine dobijo vpogled v notranjost podjetja, se poistovetijo z avtorjem in tako vzpostavijo zaupanje v podjetje in njegovo dejavnost, znamko in proizvode. Zelo pomaga, če avtor pri pisanju uporablja svoje pravo ime, ki ga objavi na začetku ali na koncu bloga.
• Vsebina naj nastane v podjetju in naj izraža avtorjeve misli in mnenja, četudi ta ne bi vedno ustrezala določenim posameznikom iz podjetja. Pri tem je pomembno tudi, da avtor prevzame odgovornost za vsebino, ki jo je napisal, in se ne skriva za podjetjem.
• Vsebina na blogu naj bo smiselna, zanimiva in pogosto posodabljana. Blogi, ki jih avtorji ne obnavljajo, zamrejo in počasi izginejo iz blogosfere, zato je pomembno, da podjetje skrbi za ažurnost bloga. Podjetje je strokovnjak na svojem področju, in z informacijami, ki jih podaja, lahko veliko prispeva za strokovnost tistih, ki jih berejo. Ljudje se želijo učiti in pridobivanje vedno novih informacij jih sili k temu, da se vračajo na blog.
• Vsebina mora biti napisana v pozitivnem duhu. Podjetje naj se izogiba zlonamernim komentarjem, s katerimi lahko užali posameznike ali namerno škodi ugledu konkurence. Seveda avtorji lahko izražajo svoja mnenja in nestrinjanje, vendar le v spoštljivem tonu in argumentirano.
• Avtorji morajo pri pisanju vsebine paziti na zaupne informacije. Vsako podjetje ima določeno interno znanje in poslovne skrivnosti, ki jih ne želi deliti s širšo javnostjo. Pisci blogov morajo biti na primer pozorni, da ne razkrijejo občutljivih ali zaščitenih finančnih informacij o podjetju, ki jih podjetje sámo še ni objavilo v kakšni drugi publikaciji, kot je na primer letno poročilo ali poslovni načrt.
• Pri pisanju je treba spoštovati tudi avtorske pravice in pripadajočo zakonodajo. Dokumenti ali vsebina, ki so avtorskopravno zaščiteni, v blogu ne smejo biti objavljeni, razen če je pisec imetnik avtorske pravice, če podjetje predhodno dobi pisno soglasje imetnika avtorske pravice ali če gre za obliko proste uporabe takšne vsebine oziroma avtorskega dela. Avtorji tudi ne smejo objavljati vsebin, ki bi bile moralno sporne, sovražne ali bi posegale v dostojanstvo, čast ali ugled drugih posameznikov in pravnih oseb.

Največkrat je najboljša vsebina na blogu tista, ki jo avtorji napišejo spontano. Vseeno je, ali komentirajo druge bloge, odgovarjajo na komentarje drugih avtorjev ali prispevajo lastno temo za pogovor, pomembno je, da je vsebina takšna, da privabi čim več uporabnikov.

4. KORAK – PROMOCIJA BLOGA

Ko podjetje uskladi vsebino bloga s svojimi dolgoročnimi strateškimi cilji in pričakovanji uporabnikov, je čas za promocijo bloga. Obstaja več pomembnih promocijskih kanalov, ki lahko podjetju pomagajo, da v najkrajšem možnem času predstavi svoj blog javnosti in postane aktiven član blogosfere. Najbolje je, da podjetje uporabi vse; večja ko bo pozornost, ki jo bo podjetje namenilo promociji svojega bloga, večja bo njegova obiskanost.

Oglaševanje je zelo pomembna promocijska aktivnost med novoustanovljenimi blogi. Podjetje lahko blog oglašuje prek že uveljavljenih načinov oglaševanja, kot so oglasi na televiziji, v tiskanih medijih, na plakatih in podobno. Med oglasom mora opozoriti na svoj spletni naslov, kjer je blog. Preko spletnih aktivnosti lahko podjetje blog oglašuje na svoji spletni strani ali ga omeni v sporočilih za javnost, ki jih objavlja v spletu.

Eden od načinov promocije bloga je tudi, da podjetje poišče spletne strani s podobno vsebino in njihove imetnike prosi, da med svojo vsebino na spletni strani objavijo povezavo do njegovega bloga. Nekateri imetniki spletnih strani bodo z veseljem svoje bralce opozorili na blog s podobno vsebino, zlasti če bo ta uporabna in polna koristnih informacij. Lahko pa podjetje pristopi k imetnikom spletnih strani in drugih blogov in jim ponudi, da napiše t. i. gostujoč članek, ki se nanaša na njihovo vsebino, ob koncu članka pa objavi povezavo na svoj blog. Gostujoči članki so priljubljena zadeva, če ustvarijo dodano vrednost k že napisani vsebini. Najboljši blogerji so ugotovili, da se njihov blog promovira kar sam prek povezav z drugih spletnih mest, če vsebina ustreza njihovim bralcem, če jim torej pomaga pri doseganju določenih osebnih ciljev.

Blog lahko podjetje promovira tudi preko t. i. mini blogov, ki jih lahko objavlja na različnih spletnih mestih, prek njih pa vzpostavi povezavo na prvotni blog. Mini blogi naj obravnavajo sorodno temo kot osnovni blog, vendar naj bo poudarek le na določenem področju te teme.

Svoj blog lahko podjetje izpostavi tudi prek blogovskih iskalnikov, kamor pošlje spletni naslov bloga ali RSS-vir, npr. BlogPulse (www.blogpulse.com), ali preko strani, kot je npr. Digg (www.digg.com), ki omogočajo socialne zaznamke, prek katerih uporabniki glasujejo o priljubljenosti člankov, blogov in podobne vsebine. Če blog podjetja dobi visoko število glasov, zelo hitro vzbudi pozornost in poveča število svojih bralcev.

Za čim večjo prepoznavnost bloga v spletu pa se mora podjetje povezati tudi z drugimi blogerji, saj je bloganje »družbeno« spletno doživetje in prav je, da se vzpostavijo odnosi med avtorji sorodnih prispevkov, ki lahko prinesejo korist vsem vpletenim. V ta namen mora podjetje redno spremljati aktivnosti, povezane z njegovim blogom, in redno odgovarjati na objave bralcev, prebirati bloge drugih avtorjev s podobno vsebino in komentirati njihove članke ter aktivno objavljati na svojem blogu.

5. KORAK – PREGLED AKTIVNOSTI

Vsak blog mora biti primerno zasnovan, in sicer tako, da lahko podjetje spremlja njegovo aktivnost v blogosferi in odziv njegovih bralcev. Primerno je blog zasnovan tedaj, ko je opremljen z RSS-indikatorjem in ko ponuja možnost družbenih zaznamkov, prek katerih se lahko podjetje s spletnimi programi prepriča o priljubljenosti svojega bloga.

Eden od programov za spremljanje povezav med blogi je Technorati (www.technorati.com), ki omogoča piscu in bralcu pregled o prometu v blogu. Več ko je povezav do bloga, več je bralcev in blog ima s tem večjo verodostojnost med uporabniki. Priporočljivo je, da se podjetja, ki želijo vedeti, kako uspešen je njihov blog, registrirajo pri sistemu Technorati, saj bodo z njihove strani obveščeni o vsaki spremembi na blogu in bodo lahko spremljali vsak klik ter pravočasno odgovarjali na vse komentarje, ki jih bodo o njihovem blogu podali uporabniki.

Aktivnosti v svojem blogu lahko podjetje spremlja tudi prek bralnikov virov (feed reader), ki so programi za spremljanje objav prek protokola RSS. Ti programi spremljajo tiste uporabnike, ki so si na določen dan ogledali blog podjetja, ali tiste, ki so v spletu pustili komentarje o blogu podjetja. Eden od teh programov je Bloglines (www.bloglines.com).

Spletni programi omogočajo tudi pripravo analize aktivnosti v določenem blogu, ki jo podjetje lahko spremlja na dnevni, tedenski ali mesečni ravni in jo za svoje potrebe tudi podrobneje analizira, s čimer lahko zelo hitro ugotovi, ali njegov blog ustreza čedalje zahtevnejšim bralcem. Analiza je dosegljiva prek spletne strani Google Analytics (www.google.com/analytics/).

Ko se je podjetje z uporabo marketinškega načrta za blog prebilo v svet bloganja in se vsem spletnim uporabnikom približalo z novim, naprednejšim pristopom, se mora na dolgi rok odločiti še za vrsto bloga, s katerim bo zadovoljilo pričakovanja svojih uporabnikov. To pa je že novo poglavje v načrtovanju marketinga bloga, o čemer morda kdaj drugič.

Moj mikro, oktober 2009 | mag. Nika Levovnik |