Prva generacija spletnih tehnik komuniciranja, kot so spletne predstavitve, prisotnost v spletnih imenikih, optimiranje rezultatov v iskalnikih, spletno oglaševanje s pasicami, obogateni oglasi, sponzorirane povezave, oglaševanje prek elektronske pošte in druge, je učinkovito izkoristila prednosti spletnega marketinga in prenesla sporočilo podjetja o njegovem proizvodu ali storitvi prek cenejšega, zanimivejšega in učinkovitejšega alternativnega komunikacijskega kanala do končnega uporabnika. Te tehnike so del tako imenovanega »starega spleta« (Web 1.0), ki ga z drugimi besedami poimenujemo tudi »splet kot vir informacij«. Predvsem v zadnjih letih pa se je med uporabniki svetovnega spleta pojavilo novo obdobje tržnega komuniciranja, ki je posledica nastanka tako imenovanega »novega spleta« (Web 2.0) ali »spleta sodelovanja«, znotraj katerega so se razvila nova komunikacijska orodja: spletne skupnosti, wikiji, weblogi in nova tehnologija RSS.

WEB 2.0

Web 2.0 je novodobni splet in se po definiciji, kot jo najdemo v spletu, nanaša na drugo generacijo spletnih skupnosti in gostujočih storitev spleta, kot so strani z družbenimi povezavami (social-networking sites), wikiji, blogi in folksonomija, ki pospešujejo sodelovanje in skupno uporabo storitev med uporabniki. Čeprav pojem Web 2.0 namiguje na novo generacijo spleta, z njim ni mišljena nova infrastruktura ali tehnična izpopolnitev, temveč sprememba v uporabi spleta med njegovimi oblikovalci oziroma ponudniki in končnimi uporabniki. Web 2.0 se opredeljuje kot poslovna revolucija v računalniški industriji, ki jo je povzročil prehod na splet kot platformo in kot poskus razumevanja pravil za uspeh na tej novi platformi.

Web 2.0 je bolj kot resničnost ideja v človeških glavah: ideja, ki poudarja vzajemnost med ponudniki in končnimi uporabniki ter interaktivnost udeležencev, ki lahko vsebine nalagajo v splet (in s tem sooblikujejo vsebino) ali vsebine nalagajo iz spleta za zadovoljitev lastnih potreb. Web 2.0 se lahko nanaša tudi na preobrazbo spletnih strani, ki prehajajo iz informativnih strani v platformo z mednarodno računalniško povezavo, ki uporabnikom služi kot programska oprema. Vsebuje pa tudi socialni element, kjer uporabniki ustvarjajo in razširjajo vsebino, ki je dostopna vsem in z namenom večkratne uporabe.

Web 2.0 se od starega spleta razlikuje po naprednih spletnih tehnologijah (npr. AJAX), ki so nadomestile preprostejše tehnologije (kot je Flash) in po funkcionalnosti podpirajo zmogljivejše internetne aplikacije, vendar pa zaradi svoje »bogatejše« vsebine uporabnika lahko zmedejo in mu vzbudijo občutek nevednosti. Nova tehnologija zbira podatke iz različnih virov, npr. značilnosti posameznih spletnih strani, in jih združuje v eno storitev – RSS-vir. Edini poslovni model podjetij, prisotnih v okolju novega spleta, je oglaševanje. Oglaševalske možnosti, kot jih ponujajo spletne skupnosti, forumi, wikiji in blogi so praktično neomejene. Spletne skupnosti in družabne mreže poudarjajo skupne interese svojih članov, jih združujejo in spodbujajo, da na spletnih straneh tvorijo forume, diskusije, mnenja in podobne oblike spletne interaktivnosti. Ugled posameznika je odvisen od njegovega prispevka k skupnosti, zato se znotraj spletnih skupnosti velikokrat rodijo zelo dobre ideje, ki jih podjetja lahko prenesejo tudi v prakso.
Lastnost novega spleta je tudi ta, da v primerjavi s preteklostjo, kjer je splet veljal za vir objavljanja, zdaj pomeni vir sodelovanja. Oglaševalci so prevladovali v spletu s svojimi spletnimi stranmi in velikimi oglasi ter uporabnike zasipali z oglasnimi sporočili, ki so ponujala večinoma enosmerno komunikacijo. V tako imenovanem »novem spletu« pa v ospredju ustvarjanja spletnih vsebin niso več oglaševalci in ponudniki, temveč udeleženci oziroma uporabniki spletnih storitev. Spletna arhitektura je zasnovana tako, da vsak uporabnik oziroma prenosnik iz spleta istočasno postane tudi »strežnik« in s tem povečuje spletno mrežo ter spreminja komunikacijo v dvosmerno.

SPLETNE SKUPNOSTI

Začetki spletnih skupnosti se kažejo v tako imenovanih sobah za klepet (chat rooms) in v takojšnjem sporočanju. Te oblike komunikacije uporabnikom omogočajo komunikacijo prek spleta v živo, vendar pa se pomanjkljivost tovrstne komunikacije kaže predvsem v tem, da uporabnik ne ve, ali je njegov sogovornik res ta, za katerega se izdaja, in ali so njegovi nameni pristni in pošteni.

Spletne strani družbenega povezovanja in spletne skupnosti te pomanjkljivosti deloma odpravljajo in omogočajo združevanje ljudi z istimi interesi v varnem spletnem okolju. Uporabnikom omogočajo izdelavo svojega profila, omogočajo jim, da podajo informacije o sebi, svojih prepričanjih in interesih, v večini primerov pa jim omogočajo tudi lastno spletno stran in s tem olajšajo ljudem z istimi zanimanji in prepričanji, da se najdejo in združijo.

Spletne skupnosti lahko podjetjem ponudijo veliko prednosti, če jih znajo pametno izkoristiti. To ni le priložnost podjetja za interakcijo z uporabniki svojih proizvodov in storitev, temveč tudi priložnost za interakcijo med uporabniki samimi, ki si lahko med seboj svetujejo, izmenjujejo mnenja in s tem širijo prepoznavnost podjetja. Uporabniki podjetju (ponudniku) s tem omogočijo lažji nadzor nad njihovimi mnenji in občutki ter nad napakami in podjetju tako dajo priložnost, da te napake odpravi takoj, ko se pojavijo, ter preden postanejo zares škodljive. Prek spletnih skupnosti, kjer je izmenjava mnenj posameznikov glavna dejavnost, lahko podjetje skrbi za svoj ugled ter kakovost svojih proizvodov in storitev.

Spletna skupnost, kot je npr. Facebook, ponuja odlične marketinške priložnosti za npr. virusni marketing, saj lahko prek objave v Facebooku podjetja svoje storitve in dejavnosti razširijo po vsem svetu, lahko se odločijo za sponzorstvo določenim dejavnostim v skupnosti (npr. spletne igre) in tako utrjujejo svojo blagovno znamko, lahko pa se preprosto registrirajo kot član spletne skupnosti in vzpostavijo dvosmerno komunikacijo z drugimi uporabniki.

V skupnosti, kot je Facebook, je pretok informacij med člani prost, pridobivanje podatkov o življenjskem slogu uporabnikov, o njihovih potrošniških navadah in o uporabi izdelkov pa je razmeroma preprosto. Te podatke lahko podjetja izkoristijo v oglaševalske namene; ali je to sporno pridobivanje osebnih podatkov, pa presega okvire tega prispevka.

OSEBNI SPLETNI DNEVNIK

Weblogi ali skrajšano blogi so ravno tako pojav novega spletnega obdobja, imenovanega Web 2.0. Blogi so se pojavili kot oblika spletnega dnevnika, kamor so posamezniki zapisovali svoj vsakdanjik, danes pa zagotavljajo komentarje ali novice na različne aktualne teme, kot so politika, lokalne novice, proizvodi in storitve podjetij ter vse, kar se ustvarjalcem blogov zdi zanimivo.

Tipičen blog med seboj združuje besedilo, podobe in povezave do drugih blogov ter spletnih strani, ki objavljajo podobno vsebino. Blog dovoljuje svojim bralcem, da pustijo komentarje na temo, o kateri berejo v blogu, in s tem spodbuja interaktivnost svojih bralcev, da postanejo istočasno tudi soustvarjalci vsebine.

Blogi so pozitivno komunikacijsko orodje, ki ga lahko podjetja v spletu uporabljajo v svojo korist. Če npr. podjetje spremlja objave v blogih, lahko nanje pravočasno in smiselno reagira. Blogerji pogosto pišejo o proizvodih, ki jih dnevno uporabljajo, o vsakdanjem okolju, v katerem delujejo, o industriji in podobno. Podjetja, ki te objave spremljajo, lahko podajajo svoje komentarje in s tem posredno vplivajo na razvoj komunikacije v blogih ter objavljeno vsebino učinkovito izkoristijo.

S prisotnostjo v blogih podjetja tudi poglabljajo odnos z drugimi avtorji v spletu, zato je pomembno, da sodelujejo v spletnih pogovorih in odgovarjajo na že objavljeno vsebino. Blogi so načeloma znani po tem, da se v njih objavljajo neprečiščena besedila, ki temeljijo na resničnih predpostavkah, zato lahko te vsebine velikokrat pripomorejo k pravilnemu načrtovanju prihodnjega poslovanja podjetja, prav tako pa tudi povečujejo zaupanje posameznikov do podjetja in do njegovih proizvodov ter storitev.

Najlažje pa podjetja vplivajo na objavljeno vsebino, če začnejo s pisanjem bloga kar sama. Določiti morajo cilj njihove komunikacije znotraj t. i. blogosfere in se z uporabniki povezati na transparenten način, ki slednjim omogoča vpogled v notranjost podjetja in jim daje občutek soustvarjanja poslovne politike podjetja.

WIKI

Wiki je programska oprema, ki uporabnikom omogoča, da v medsebojnem sodelovanju ustvarjajo, urejajo, povezujejo in organizirajo vsebino določene spletne strani, največkrat z namenom bodočega sklicevanja na to stran. Wikiji se uporabljajo za izdelavo skupnostnih spletnih strani; njihovim uporabnikom omogočajo, da sodelujejo med sabo, si izmenjujejo mnenja ter s tem pripomorejo k večjemu razvoju skupnosti in večji pripadnosti vseh vpletenih. Z uporabo spletnega brskalnika uporabniki dodajajo, odvzemajo in pregledujejo vsebino spletne strani. Wikiji se največkrat uporabljajo v poslovnih modelih raznih podjetij, saj zagotavljajo učinkovito delovanje intraneta, ter so podlaga za upravljanje z znanjem znotraj podjetij.

Uporaba wikijev je tako preprosta, da se wikiji razvijajo v orodje izbire za velike projekte podjetij, v katerih sodeluje večje število udeležencev. Podjetja wikije vpeljujejo v svoje sisteme kot skupnostno programsko opremo, ki naj bi uporabnikom omogočala medsebojno sodelovanje in ustvarjanje vsebin, koristnih pri vsakdanjem delu zaposlenih. Wikiji so hitro nadomestili statične interne mreže, saj prav tako omogočajo komunikacijo, shranjevanje dokumentov in vse druge tehnične stvari, hkrati pa do njih lahko dostopajo vsi uporabniki oziroma zaposleni v podjetju ter s svojimi idejami in interaktivnostjo soustvarjajo poslovno vsebino podjetja.

Prednost wikijev, da omogočajo dostop do vsebine vsem uporabnikom, pa je hkrati njihova slaba lastnost, saj se lahko hitro zgodi, da uporabniki objavijo nepravilne informacije, namerno izkrivljajo že obstoječe vsebine in podobno. Podjetja zato wikije v veliki večini uporabljajo znotraj zasebnih skupnosti kot interno komunikacijsko orodje, kjer je nadzor nad soustvarjalci vsebine bistveno lažji. Uporabljajo se kot interna storitev podjetja, za posodobitev notranjih sistemov in aplikacij ter za uporabnike, ki medsebojno sodelujejo pri velikih projektih.

Največji in najbolj razširjen wiki, ki se trenutno uporablja v spletu in je dostopen vsem spletnim uporabnikom, je Wikipedia – spletna enciklopedija, ki velja za največje, najhitreje rastoče in zelo priljubljeno spletno orodje, ki se širi in razvija ravno zaradi množice uporabnikov, ki s svojim znanjem, proaktivnostjo in medsebojnim sodelovanjem prispevajo k soustvarjanju vsebine.

SKLEP

Glavna lastnost novokomunikacijskih orodij je ta, da skupinam posameznikov omogočijo ne le interaktivnost, temveč jih silijo soustvarjati vsebino, pri tem pa jih povezujejo v navidezno skupnost, ki jim daje večji vpliv in nadzor nad objavljenimi informacijami. Posamezniki dobijo možnost soodločanja glede objavljene vsebine ter vpogled v poslovne procese ekonomskih subjektov, ki s tem posameznikom omogočijo pozitivno izkušnjo. Spletne skupnosti so za podjetja zanimive predvsem zato, ker veljajo za glavna stičišča mlade spletne generacije, ki pa je obenem tudi skupnost potencialnih kupcev in potrošnikov; wikiji na enem mestu združujejo znanje in rezultate ekipnega dela ter omogočajo lažji pretok informacij znotraj podjetja ter med projektnimi ekipami; blogi pa podobno kot spletne skupnosti, le da v različnih oblikah, objavljajo različne vsebine, podajajo raznovrstne informacije, združujejo različno misleče skupine uporabnikov in jim omogočajo podajanje povratnih informacij ter aktivno sodelovanje pri razvoju poslovne strategije podjetja.

Novodobna komunikacijska orodja dodatno pospešujejo razvoj množičnega marketinga ter enosmerno komunikacijo podjetja preusmerjajo v dvosmerni dialog podjetja s svojimi partnerji, kar lahko dolgoročno vpliva na boljšo podobo podjetja na trgu, večjo pripadnost poslovnih partnerjev in s tem večjo poslovno dejavnost podjetja. Vsak posamezen člen novodobnega spleta je pomemben za marketinško strategijo podjetja in s svojimi edinstvenimi lastnostmi prispeva k njegovi večji prepoznavnosti v širši javnosti, zato morajo biti podjetja previdna pri načrtovanju svoje marketinške strategije in vanjo v celoti vključiti možnosti, ki jih ponuja svetovni splet.

Moj mikro, Februar 2010 | Nika Levovnik