Oglaševanje s sponzoriranimi povezavami velja za eno najučinkovitejših in stroškovno najugodnejših oblik spletnega oglaševanja, saj omogoča oglaševalcem, da se njihovi besedilni oglasi prikažejo samo takrat, ko uporabnik išče informacije v iskalnikih prek besed, ki jih je zakupil oglaševalec. Ker je prikaz sponzorirane povezave pri tovrstnem načinu oglaševanja običajno v tesni korelaciji z iskano vsebino, obstaja velika verjetnost, da ga bo uporabnik opazil in tudi kliknil nanj. Zakup sponzoriranih povezav, ki v večini primerov zagotavlja znatno večji odziv kot pri drugih oblikah spletnega oglaševanja, je še posebej primeren za pritegnitev potencialnih kupcev, pospeševanje prodaje, promoviranje storitev in gradnjo blagovne znamke. Pri razjasnitvi pomena sponzoriranih povezav je treba omeniti tudi to, da je višina stroškov kampanje neodvisna od števila prikazov oglasa, saj oglaševalec plača le klike uporabnikov na oglas. Pri sponzoriranih povezavah gre torej za natančno usmerjeno oglaševanje, ki je plačano po učinku.
ZAKAJ SO POMEMBNE SPONZORIRANE POVEZAVE?
Ker se večina klikov na iskalnikih zgodi na prvi strani z izpisanimi rezultati iskanj, je še kako pomembno, da je povezava do vaše spletne strani čimbolj na vrhu strani. Če za ključne besede, ki so za vas prioritetnega pomena, nimate dobrih organskih uvrstitev, je najenostavnejša in najhitrejša pot za maksimiranje obiska z iskalnikov, zakup sponzorirane povezave. S tem si boste namreč zagotovili veliko opaznost in zadostno število klikov na vašo povezavo.
RAZLIKA MED ZAKUPOM NA GOOGLU IN NAJDI.SI
Slovenskim oglaševalcem sta zanimiva predvsem Google in Najdi.si, saj imata približno 70 % mesečni doseg, kar ju postavlja na vrh lestvice najbolj priljubljenih spletnih strani med slovenskimi internetnimi uporabniki.
Pri zakupu sponzorirane povezave na Najdi.si si boste zagotovili eno izmed treh uvrstitev nad organskimi rezultati iskanj. Pri vzpostavitvi oglasne akcije na Googlu pa se bo vaš besedilni oglas prikazal v desnem delu strani ali pa v redkih primerih nad organskimi rezultati.
Medtem ko je cena za klik v iskalniku Najdi.si fiksna in znaša 0,4 evra, pa je pri Googlu precej spremenljiva, saj je odvisna od trenutnega zanimanja oglaševalcev za določeno besedo. Bolj kot je določena beseda pomembna in priljubljena, več denarja bo treba odšteti za njen zakup. Vseeno je treba izpostaviti, da je vsaj v primeru zakupa slovenskih besed, izhodiščna cena pri Googlu nekajkrat nižja kot pri Najdi.si, saj je začne že pri 0,01 evra. Je pa tudi res, da lahko pri velikem interesu oglaševalcev po zakupu določene ključne besede doseže tudi nekajkrat višjo ceno kot pri največjem slovenskem iskalniku. Googlov AdWords med drugim omogoča popoln nadzor nad stroški oglasne akcije, saj lahko poleg cene na klik določimo tudi dnevni znesek, ki ga nameravamo nameniti za akcijo.
Ker se lahko na Najdi.si za izbrano ključno besedo prikažejo največ tri sponzorirane povezave, se seveda ne gre čuditi, da so nekatere najbolj iskane besede vseskozi razprodane (npr. izdelava spletnih strani, prevajanje, lektoriranje) zaradi česar so tisti oglaševalci, ki ne morejo izkoristiti možnost zakupa sponzorirane povezave precej nejevoljni. S te perspektive se zdi Googlov sistem zakupa sponzoriranih povezav, AdWords, veliko pravičnejši, saj ima možnost zakupa sponzorirane povezave prav vsako podjetje. Šibka plat je prav gotovo ta, da imajo pri večjem številu oglaševalcev nekatere sponzorirane povezave izredno slabo vidnost, saj se prikažejo na drugi ali celo tretji strani rezultatov iskanj. Uvrstitev povezave je pač sorazmerna z višino zneska, ki ga je oglaševalec pripravljen plačati za posamezen klik.
Za razliko od AdWordsa, ki je popolnoma odprt in uporablja za osnovo sistem licitacije, je postopek kreiranja sponzorirane povezave na Najdi.si zaradi sistema rezervacij precej bolj dolgotrajen, nefleksibilen in birokratski postopek. Od oddaje povpraševanja do podpisa pogodbe in vzpostavitve oglaševanja lahko mine kar precej časa. Da niti ne omenjamo tega, da uporabniki v primerjavi z Googlom sploh nimajo možnosti kreiranja in upravljanja oglaševalskih akcij s sponzoriranimi povezavami v realnem času. Oglaševalci se lahko pri Najdi.si tolažijo vsaj s tem, da je vzpostavljen oseben pristop, saj lahko tržnik pomaga naročniku pri kreiranju povezave in pri izboru ključnih besed, saj si navsezadnje pomaga tudi z interno zbirko nekaj 100.000 najbolj iskanih besed in besednih zvez, ki vsebuje predvideno število iskanj posamezne besede in predvideno število klikov.
Poleg enostavnega kreiranja, spremljanja in upravljanja oglaševalske akcije ter nadzora stroškov v realnem času so uporabnikom sistema AdWords ves čas na voljo tudi podrobna statistična, konverzijska in finančna poročila. Med statističnimi poročili si lahko za vsako izmed zakupljenih ključnih besed, oglasov, ter skupin oglasov ogledamo, koliko v povprečju plačujemo na klik, kolikokrat so bili naši oglasi prikazani, kolikokrat so uporabniki kliknili nanje, kakšno je razmerje med kliki in prikazi ... Na žalost tudi na tem področju Najdi.si caplja za Googlom, saj lahko uporabniki spremljajo statistiko svojih akcij zgolj prek zbirnih poročil, ki jih dobijo prek e-pošte.
| Kakšne oblike je sponzorirana povezava |
| Sponzorirana povezava je besedilni oglas, ki je sestavljen iz naslova, kratkega opisa ter povezave do oglaševalčeve spletne strani. Naslov sponzorirane povezave na Najdi.si ne sme presegati 45 znakov; besedilo pod naslovom pa lahko vsebuje največ 174 znakov. Na Googlu ima oglaševalec za naslov na voljo 25 znakov, za opis oglasa pa dve vrstici po 35 znakov. |
MERJENJE UČINKOVITOSTI
Pri merjenju učinkovitosti se ne smemo zadovoljiti zgolj s številom klikov, ki izražajo v bistvu prehode na oglaševalčevo spletno stran, in z merjenjem stopnje klikov (št. klikov/št. prikazov sponzorirane povezave). Vzemimo za primer oglasno akcijo, ki jo vzpostavimo v obeh iskalnikih. Potrudimo se, da je kreativa oglasov kar se da podobna, saj identičnih oglasov zaradi različnih omejitev v številu znakov ne moremo vzpostaviti. Ker je opaznost sponzoriranih povezav na Najdi.si zaradi zgornjih uvrstitev veliko večja kot v Googlu, obstaja veliko večja verjetnost, da bodo imela oglasna akcija na Najdi.si nekajkrat večjo stopnjo klikov oziroma CTR (Click Through Rate). Toda to še ne pomeni, da je akcija, ki smo jo vzpostavili na Najdi.si, učinkovitejša.
Glede na to, da vse, ki se ukvarjajo s poslom, v končni fazi zanima dobiček, je seveda pomembno, da se vprašamo koliko prihodkov smo pridobili na račun sponzorirane povezave. Če se ukvarjamo s spletno prodajo, je ta izračun enostaven. Poleg razlike med prihodki, ki so nastali kot posledica objave sponzorirane povezave, in stroški njene objave, si lahko pri vrednotenju uspešnosti pomagamo tudi s kazalnikom CPO, ki ponazarja razmerje med stroški in prihodki. Nižji ko je CPO, učinkovitejša je kampanja. Če pa imamo v mislih kakšno drugo dejanje, ki se mora izvršiti na spletni strani, na primer sodelovanje v nagradni igri ali prijava na e-novice, pa se bomo, razen če ne bomo uporabili višje matematike, morali zadovoljiti s stroškom na enoto želene akcije.
Če povzamemo vse skupaj, lahko rečemo, da bi se miselnost oglaševalcev morala premakniti od spremljanja stopnje klikov k spremljanju kakovosti obiska, ki se lahko kaže v času zadržanja na strani, številu pregledanih strani in v tistem, kar je najpomembnejše – v številu in vrednosti izvedenih akcij, kot so npr. prijava na e-novice, nakup izdelka, oddaja povpraševanja, nakup storitve, ipd. ali pa v konverziji obiskovalcev (koliko % obiskovalcev, ki je prišlo na spletno stran prek sponzorirane povezave je nato na spletni strani tudi opravilo kakšno aktivnost).
TEŽAVE, POVEZANE S KREATIVO IN IZBOROM BESED
Večje število klikov je lahko posledica slabo zastavljene oglasne akcije, ki zaradi slabo napisane kreative privabi na spletno stran neprave obiskovalce, ki ali ne bodo izvršili želene akcije ali pa bodo spletno stran zapustili po nekaj sekundah. Pri času zadržanja na strani je koristno spremljati t.i. bounce rate, ki nam pove, kakšen odstotek obiskovalcev zapusti spletno stran po določenem času. Najslabše je seveda to, da velik odstotek obiskovalcev zapusti stran že po nekaj sekundah. Če se tudi na vaši strani dogaja kaj takšnega, je več kot priporočljivo poiskati vzroke za to. Običajno je visok odstotek zapustitev strani v nasprotni korelaciji med vsebino strani in pričakovanji obiskovalcev. Če obiskovalci ne najdejo na strani tistega, kar so pričakovali, bodo stran hitro zapustili.
V primeru sponzoriranih povezav je zatorej še kako pomembno, kakšne ključne besede smo zakupili in kakšno kreativo oglasov smo uporabili. Z oglasi, ki ne bodo odražali dejanskega stanja na strani oziroma z oglasi, ki bodo dvomljivi ali zavajajoči, boste imeli samo stroške, saj se bodo zaradi hitre zapustitve uporabnikov izkazali za popolnoma neučinkovite. Pri izboru ključnih besed velja opozoriti tudi na dejstvo, da nam lahko preveč splošen in preobsežen izbor ključnih besed povzroči veliko število prikazov sponzorirane povezave in majhno število klikov zaradi premalo natančno izbrane ciljne skupine uporabnikov, saj ne moremo za vse izbrane ključne besede narediti enako privlačne kreative oglasa.
Bolj relevanten in bolj ekspliciten ko bo oglas, večja je verjetnost, da boste na stran pritegnili ciljno občinstvo. To pa pomeni večjo verjetnost, da bodo tovrstni obiskovalci pregledali več spletnih strani znotraj spletne predstavitve in prebili več časa na spletni strani kot pa naključni ali na nepravi način ciljani obiskovalci. In verjetno ni treba posebej poudarjati, da lahko obiskovalca, ki je na spletni strani našel tisto, kar je iskal, veliko hitreje pretvorite v kupca.
Optimiranje akcij
Pri upravljanju akcij sponzoriranih povezav se oglaševalcem največkrat porodijo naslednja vprašanja, na katera je vidika maksimiranja učinkovitosti smiselno poiskati odgovore:
• Kako povečati CTR (število klikov/število prikazov)? Na voljo sta dve možnosti: 1. povečati število klikov z bolj na ciljno populacijo usmerjenim besedilom ali z uporabo ti. elementov poziva k akciji (call to action), kot so: brezplačna dostava, 20 % popust, omejena ponudba; 2. zmanjšati število prikazov z odstranitvijo presplošnih ključnih besed.
• Kako zmanjšati klike in povezane stroške? V tem primeru je treba narediti manj »klikabilen« oglas. To lahko naredimo npr. tako, da podamo bolj splošen opis ali pa da zmanjšamo privlačnost oglasa z navedbo cene, ki pa nikakor ne sme biti mamljiva.
• Kako zmanjšati CPO (v našem primeru stroški/vrednost prodaje)? Izboljšanje kazalnika CPO velja za najzahtevnejše opravilo, saj je treba prepoznati in nato izločiti tiste ključne besede, ki ne generirajo prodaje. Toda kaj če te besede sploh nimajo velikega števila klikov in so tako tudi njihovi stroški minimalni? V tem primeru moramo narediti nekaj v smeri izboljšanja konverzije na spletni strani ali/in pa zmanjšati število klikov z bolj splošno napisanim oglasom. Ob tem pa moramo biti pozorni, da ne pripeljemo na spletno stran napačnih obiskovalcev, saj se nam bi zaradi tega lahko zmanjšala prodaja, kar bi povečalo CPO.
Radoš Skrt
