Večino oglasnega prostora v Sloveniji se proda po ceni na prikaz (CNP), pri čemer se oglaševalcu obračuna vsak prikaz oglasa. Model, ki je bolj priljubljen med oglaševalci in manj med založniki, je zakup po ceni na klik (CNK), pri katerem se obračuna vsak klik uporabnika na oglas. Nekateri mediji ponujajo tudi možnost terminskega oziroma časovnega zakupa oglasnega prostora, kar pomeni, da oglaševalec zakupi oglaševalski prostor za določeno obdobje po fiksni ceni.
Časovni zakup je bil na prelomu tisočletja najbolj priljubljen, danes pa zaradi vse večje težnje oglaševalcev po merjenju učinkovitosti oglaševanja izgublja veljavo. Gledano z vidika oglaševalcev je glavna slabost tega modela predvsem v tem, da oglaševalec ne ve natančno, kolikokrat se bo njegov oglas prikazal in koliko klikov bo generiral, kar pomeni, da ne more oceniti, ali je zakup oglaševalskega prostora precenjen ali podcenjen v primerjavi s poprečnimi cenami za klik ali prikaz, ki vladajo na trgu.
Model zakupa, ki vzbuja največ nasprotij med založniki in oglaševalci je t. i. cena na akcijo (CNA), ki temelji na fiksni ceni ali proviziji, ki so jo oglaševalci pripravljeni plačati za izvedeno akcijo (npr. prodajo, registracijo, prenos ipd.) na njihovi spletni strani. Založniki se običajno tega modela izogibajo, saj jim ne zagotavlja predvidljivega dohodka kakor tudi ne garancije, da bodo z objavo oglasa na svoji spletni strani sploh kaj zaslužili. Oglas lahko denimo generira 100.000 prikazov ali 1000 klikov, kar pa še zagotavlja izvedene konverzije na oglaševalčevi spletni strani. Za oglaševalce, ki se ukvarjajo z direktnim trženjem, pa je ravno ta model najzanimivejši, saj so stroški oglaševalske akcije vezani izključno na njene učinke.
Ker je za veliko večino oglaševalcev, ki natančno merijo učinke oglaševalskih akcij, model CNA edini donosen model pri zakupu oglaševalskega prostora (seveda ko govorimo o oglaševanju s spletnimi pasicami), lahko pričakujemo, da bo pritisk oglaševalcev na založnike vse večji. Slednji bi se morali zavedati, da je ob premišljeni izvedbi oglaševalske akcije, ki temelji na zakupu oglasnega prostora po ceni na akcijo, njihov zaslužek nekajkrat večji kot pri drugih modelih zakupa. Prvi pogoj za uspešnost akcije je, da se oglas servira pravemu ciljnemu občinstvu, kajti le tako lahko založniki pričakujejo večjo odzivnost na oglase, večjo konverzijsko stopnjo na oglaševalčevi spletni strani in tako tudi večje prihodke od oddaje oglasnega prostora.
ALI JE OGLAŠEVANJE S SPLETNIMI PASICAMI DONOSNO?
Glede na to, da si večina podjetij ne more privoščiti dragega oglaševanja blagovnih znamk (brand), se bomo v nadaljevanju osredotočili na tista podjetja, katerih cilj oglaševalskih akcij je neposredna prodaja izdelkov ali storitev na njihovih spletnih straneh. Poskušali bomo poiskati odgovor na vprašanje, ali se sploh splača oglaševati z oglasnimi pasicami in pod kakšnimi pogoji.
Cilj podjetja, ki se loti oglaševalske akcije, povezane z direktnim trženjem izdelkov ali storitev, je zagotoviti njeno donosnost. Delež oglaševalskih stroškov v prihodkih (CPO – costs per order), ki jih generira oglaševalska akcija, je mera, ki jo pogosto uporabljajo oglaševalci za merjenje učinkovitosti oglaševalskih akcij. Če je sprejemljiv CPO za podjetje 20 %, potem to pomeni, da moramo za vsakih 1000 vloženih evrov v oglaševanje ustvariti vsaj za 5000 evrov prihodkov. V nasprotnem primeru namreč oglaševalska akcija ob upoštevanju nabavne vrednosti proizvodov, stroškov dela, najema prostorov ne bo donosna.
Kaj lahko na slovenskem spletnem oglaševalskem trgu dobimo za 1000 evrov oziroma bolje rečeno, koliko klikov ali prikazov lahko zakupimo? Po trenutnih cenah za najem oglaševalskega prostora na spletnih medijih, bi za prej omenjeni znesek lahko zakupili 2222 klikov (povprečna cena na klik je 0,45 evra) ali pa 100.000 prikazov oglasa, če bi se odločili za model zakupa oglasnega prostora po ceni na prikaz (povprečna cena za 1000 prikazov je 10 evrov).
Koliko spletnih uporabnikov bomo prek oglasa, ki ga plačujemo po ceni na prikaz, pripeljali na svojo spletno stran, je odvisno od stopnje klikov na oglas (CTR – click through rate). Če je povprečni CTR oglaševalskih akcij 0,06 %, nam bo 100.000 prikazov oglasa generiralo 60 obiskovalcev, kar je 37-krat manj, kot če bi zakupili oglaševalski prostor po ceni na klik. Da bi se oba modela izenačila, kar pomeni, da bi nam za isti znesek pripeljala enako število obiskovalcev na spletno stran, bi morali naši oglasi, ki jih zakupimo po ceni na klik, imeti kar 2,22 % CTR. To pa pri oglaševanju s spletnimi pasicami sodi že skoraj v področje znanstvene fantastike. Vse to priča, da je s cenami na trgu nekaj hudo narobe. Ali je cena na prikaz zelo precenjena ali pa je cena na klik podcenjena. Verjetno se bodo vsi oglaševalci strinjali s prvo trditvijo. Kakorkoli že, s preprostim izračunam smo prikazali, da je model zakupa po ceni na prikaz za večino podjetij najslabša možna izbira.
Zakaj se splača oglaševalcem blagovne znamke izbrati model zakupa po ceni na klik?
Odgovor je preprost – oglaševalec dobi za 1000 evrov nekajkrat več prikazov oglasa, kot če bi zakupil oglaševalski prostor po ceni na prikaz. Za 1000 evrov lahko dobi oglaševalec 2222 klikov ali pa 100.000 prikazov oglasa. Če se odloči za nakup po ceni na klik in imajo spletni oglasi v povprečju 0,06 % stopnjo na klik, potem dobi oglaševalec po tem modelu kar 3.703.333 prikazov oglasa, kar je 37-krat več, kot če bi izbral zakup po ceni na prikaz. Tovrstno ranljivost modela zakupa klikov s pridom izkoriščajo nekatera podjetja, ki se še kako dobro zavedajo, da že samo prikazovanje pasic povečuje prepoznavnost blagovne znamke. Če podjetje povrh vsega izdela še malce manj atraktivno pasico, ki ne bo ravno spodbujala uporabnikov h klikanju, bo njihova pasica zaradi manjše stopnje klikov generirala še več prikazov.
Ali je cena na klik upravičena ali ne, pa je vse odvisno od stopnje konverzije na spletni strani. Če se vrnemo na številke iz našega primera, potem moramo ugotoviti, koliko izmed 2222 uporabnikov, ki jih pripeljemo na našo spletno stran, pretvorimo v kupce. Zavedati se je treba, da je konverzija odvisna od številnih dejavnikov. Začne se že pri sami oglasni kreativi. Jasnejše ko je sporočilo v oglasu, večjo konverzijo lahko pričakujemo. To lahko bistveno povečamo tudi s tem, da prikazujemo pravi oglas pravemu ciljnemu občinstvu (na primer, na avtomobilskem portalu se bodo bolje obnesli oglasi za prodajo pnevmatik kot oglasi za prodajo ženskih modnih dodatkov). Seveda pa konverzija na spletni strani ni odvisna zgolj od kreative in izbire medija, na katerem oglašujemo. Za pretvorbo obiskovalcev v kupce je pomembna tudi prodajna cena, percepcijska vrednost izdelka kot tudi sama uporabniška izkušnja na spletni strani.
OGLAS JE TREBA SERVIRATI PRAVI CILJNI SKUPINI
Večjo konverzijo ko bomo dosegli, večja je verjetnost, da nam bo uspelo izpeljati donosno oglasno akcijo. Če bi se v našem primeru vsak deseti obiskovalec odločil za nakup oglaševanega proizvoda, bi dosegli 10 % konverzijo, kar pomeni, da bi imeli 222 kupcev. Ti bi morali ustvariti za 5000 evrov prodaje, če bi želeli uresničiti cilj, ki je imeti največ 20 % CPO. Povprečna vrednost nakupa bi torej morala znašati vsaj 22,50 evra.
Poigrajmo se še malo s številkami in recimo, da je prodajna cena izdelka 60 evrov. V tem primeru, si moramo zagotoviti vsaj 84 (5000/60) kupcev, kar pomeni, da bomo govorili o uspešni oglaševalski akciji lahko samo takrat, ko bo konverzijska stopnja na naši spletni strani vsaj 3,78 % (84/2222).Če pa je denimo prodajna cena izdelka 100 evrov, si moramo zagotoviti vsaj 50 (5000/100) kupcev, kar pomeni, da bomo govorili o uspešni oglaševalski akciji lahko samo takrat, ko bo konverzijska stopnja na naši spletni strani znašala vsaj 2,25 % (50/2222). Iz navedenega pridemo do naslednjega spoznanja: višja ko je prodajna vrednost izdelka, nižjo konverzijo potrebujemo, in obratno.
Toda kaj ko so povprečne konverzijske stopnje na spletnih straneh običajno nekajkrat manjše. Če ima podjetje, ki prodaja izdelek za 100 evrov, 1 % konverzijsko stopnjo na spletni strani, bi morala biti cena na klik precej nižja, če bi podjetje želelo doseči 20 % CPO. Izračun pokaže, da bi morali za 1000 vloženih evrov dobiti 5000 klikov (50/? klikov = 0,01), kar pomeni, da bi morala znašati cena na klik največ 0,2 evra. To pa je že kar precejšnja razlika v primerjavi z 0,45 evra, kolikor znaša povprečna cena na klik na slovenskem trgu. Poglejmo še en primer. Podjetje prodaja izdelek za 60 evrov in ima 1 % konverzijsko stopnjo na spletni strani. Če bi podjetje želelo doseči 20 % CPO, bi moralo za 1000 evrov dobiti 8400 klikov (84/x (št. klikov) = 0,01), kar pomeni, da bi morala biti najvišja sprejemljiva cena na klik 0,11 evra.
Iz vsega navedenega pridemo do naslednjih spoznanj:
• Cena na klik je verjetno za večino podjetij previsoka.
• Če je previsoka cena na klik, je cena na prikaz astronomsko visoka.
• Za podjetja, ki si ne morejo privoščiti, da namenijo oglaševanju 20 % sredstev od prodajne vrednosti oglaševanega izdelka, je stanje še veliko slabše, kot smo ga opisali.
• Za večino slovenskih podjetij je izpeljeva oglaševalskih akcij prek spletnih pasic verjetno nedonosna.
Žal se zgornjih trditev večina podjetij zaradi pomanjkanja znanja in s tem premalo analitičnega pristopa pri merjenju učinkovitosti oglaševalskih akcij sploh ne zaveda. Ker je uspešnost modelov CNK in CNP odvisna od številnih dejavnikov, na katere lahko oglaševalci bolj ali manj vplivajo ali pa sploh ne, je za oglaševalce najmanj tvegana izbira modela CNA, kjer oglaševalec že pred začetkom oglaševalske akcije natančno ve kakšno provizijo lahko ponudi založniku za vsak prodan kos izdelka.
Moj mikro, September 2009 | Radoš Skrt
