Osnova je seveda spletna stran, na katero bomo povabili prejemnike e-novic, pa naj bodo te v obliki e-časopisa, nasvetov, kratkih informacij, izdelčne ponudbe, obvestil o aktualnih dogodkih ... Poleg spletne strani in primerne vsebine potrebujemo vsaj še e-naslove, na katere bomo novice pošiljali. Na prvi pogled se zdi proces izdajanja e-novic sila preprost. Pa seveda temu ni tako. Če malce podrobneje razdelamo tokokrog procesov, ki jih je treba izvesti, če želimo izdajati e-novice, bomo kaj hitro ugotovili, da moramo poiskati odgovore na kar nekaj vprašanj, recimo: Katere cilje želimo z izdajanjem e-novic doseči? Ali bodo e-novice namenjene splošni populaciji ali skrbno izbranemu ciljnemu segmentu? Kakšno vsebino objaviti na spletni strani in kako pogosto jo osveževati, da bo sploh smiselno izdajati e-novice? Kakšen stil pisanja in kakšno kreativo uporabiti pri e-novicah? Kako bomo prišli do e-naslovov prejemnikov? Kakšno programsko opremo potrebujemo za učinkovito razpošiljanje e-novic? Kako bomo merili njihovo učinkovitost?
CILJI IN POTI IZDAJANJA E-NOVIC
Končni cilj izdajanja e-novic, za katerega ni nujno, da se zgodi na spletni strani, je bolj ali manj isti – to je prodaja izdelkov ali storitev. Poleg primarnega cilja ima lahko podjetje še nekaj sekundarnih ciljev, kot so povečanje obiska na spletni strani, vzdrževanje dolgoročnih odnosov s strankami, promoviranje novih izdelkov, zbiranje prednaročil, obveščanje o aktualnih dogodkih in podobno.
Do različnih ciljev vodijo seveda tudi različne poti, ki se odražajo predvsem v tipu in periodiki novic, ki jih pošiljamo. Tako se lahko denimo odločimo za informativen, izobraževalen, zabaven ali pa prodajno usmerjen tip novic. Podjetje, ki se denimo ukvarja s prodajo računalniške opreme, lahko prek e-novic posreduje aktualne informacije s področja računalništva, ponudi lahko uporabne nasvete, ki se nanašajo na uporabo računalniške opreme in seveda tudi opozori na nove izdelke ali promocijske ponudbe. Na voljo imamo res velik spekter različnih vsebinskih možnosti, če k temu dodamo še možnost strukturnega in kreativnega prilagajanja, dobimo velik nabor idej, ki jih lahko uporabimo pri izdajanju e-novic.
DEJAVNIKI UČINKOVITOSTI
Učinkovitost izdajanja e-novic je v veliki meri odvisna od naslednjih dejavnikov, ki jih bomo podrobneje razčlenili v nadaljevanju: od baze naslovnikov do naslova sporočila, kreativnosti, vsebine in ponudbe.
Pravi seznam naslovnikov
Pravi oglas je treba posredovati pravemu občinstvu ali drugače povedano, bolj ko se bo seznam naslovnikov ujemal z značilnostmi ciljnega občinstva, večji učinek e-novic na prodajne rezultate lahko pričakujemo. Če imamo zbirko naslovov nadgrajeno še vsaj z imeni in priimki, lahko poskrbimo tudi za poosebljenost sporočil, s čimer lahko še dodatno povečamo odzivnost prejemnikov na e-novice. Z osebnim naslavljanjem (npr. »Dragi g. Janez Novak«) lahko namreč vplivamo na večje zadovoljstvo strank, kar se nenazadnje pozna tudi pri večji prodaji. Skratka, natančneje ko bo izbrana ciljna skupina in bolj ko bo sporočilo prilagojeno prejemniku, boljši odziv prejemnikov na posredovano sporočilo lahko pričakujemo.
Kreativnost
E-novice so v večini primerov videti kot nekakšna mini spletna stran, saj izkoriščajo kreativne možnosti, ki jih ponuja koda HTML, s katero so zgrajene. Večja kreativna svoboda pri izdajanju e-novic pa pomeni tudi večjo možnost napak, še zlasti za tista podjetja, ki v proces izdelave novic ne vključijo oblikovalcev in kreativno plat prepustijo lastni iznajdljivosti in lastnemu okusu za estetiko. Končni rezultat takšnega pristopa so velikokrat prav obupno narejene e-novice, ki lahko podjetju naredijo več škode kot koristi. Pomislite samo, kaj bi si o vas mislili prejemniki, če bi jim poslali sporočilo, ki bi bilo zaradi uporabe različnih velikosti in tipov pisav, številnih poudarjenih delov in slabih fotografij videti kot novoletna jelka? Zavedajte se, da lahko slogovno preveč raznoliko sporočilo izpade popolnoma amatersko in neestetsko, kar nima ravno ugodnega vpliva na vašo verodostojnost in podobo v očeh prejemnikov. Zato je še kako pomembno, da poskrbite, da bo oblikovna podoba novic všečna, kar pomeni, da bo barvno in slikovno usklajena ter da bo uporabljala grafične elemente tako, da bomo lahko za celotno sporočilo rekli, da je korektno narejeno in privlačno za oko.
Naslov sporočila
Verjemite ali ne, zgolj nekaj besed v naslovu velikokrat odloča, ali bodo uporabniki sploh odprli in pogledali dostavljeno sporočilo. Slabo napisani oziroma premalo udarni naslovi sporočila, žal ne pritegnejo pozornosti prejemnikov, zaradi česar obstaja velika verjetnost, da bo sporočilo romalo naravnost v koš, še preden ga bo prejemnik sploh odprl.
Vsebina
Podobno kot za naslove velja tudi za vsebino, da mora biti zanimiva, relevantna in aktualna. Poleg tega mora biti tudi podana na prav način, kar pomeni, da lahko npr. različne tematske sklope predstavimo v e-novicah z zanimivimi naslovi, kratkimi povzetki in povezavami do spletne strani, kjer je objavljena podrobnejša vsebina. Ker ponavadi prejemnik že po nekaj sekundah in prebranih besedah vidi, ali ga poročilo zanima ali ne, je pomembno, da so začetni stavki kar se da učinkoviti in udarni. Nikar ne uporabljajte dolgih besedilnih sklopov in naj nikar ne bodo tudi vaše e-novice kot celota besedilno preobsežne. V večini primerov velja pravilo »manj je več«.
Ponudba
Za čim večjo učinkovitost novic je zaželeno, da prejemnika sporočila spodbujate k določeni akciji, ki se lahko odraža v pozivanju k neposrednemu nakupu, vzbujanju zanimanja za izdelek, pozivanju k nakupu prek spletne strani, spodbujanju posredne prodaje preko fizične trgovine in podobno. Bistven pogoj za takšno motiviranje prejemnikov pa je, da je ponudba primerno predstavljena tudi v e-novicah, pri čemer imamo v mislih predvsem aktualnost ali cenovno ugodnost ponudbe. Za prejemnike lahko npr. pripravimo ekskluzivno ponudbo (določen popust, brezplačna dostava, časovno omejena ponudba), opozorimo na nove izdelke ali pa zgolj pripravimo izbor izdelkov. Če spodbujamo nakupe prek spletne strani, je priporočljivo, da je prejemnik s klikom na povezavo, ki je ob izdelku, preusmerjen neposredno na predstavitveno stran izdelka, kjer lahko takoj doda izdelek v košarico in opravi nakup.
Zbiranje naslovov
Večina podjetij zbira e-naslove izključno prek obrazca za prijavo na e-novice, ki je objavljen na spletni strani in v katerega lahko uporabniki vnesejo svoj e-naslov. Priporočljivo je, da je obrazec za prijavo na e-novice objavljen na vidnem mestu in na vseh straneh spletne prestavitve, saj se s tem znatno poveča možnost, da bodo obiskovalci obrazec opazili in posredovali svoj e-naslov. Poleg e-naslovov je smiselno zajemati tudi nekaj drugih podatkov obiskovalcev (npr. ime, naslov, rojstni datum, naslov ...), saj nam lahko ti podatki pridejo še kako prav pri ciljnem trženju, ko pošiljamo sporočila, prilagojena vsakemu izbranemu segmentu prejemnikov posebej, ali pa v primerih, ko pošiljamo poosebljena sporočila.
Seveda pa zgolj takšno pasivno zbiranje ni dovolj, če želimo zgraditi vsaj spodobno veliko bazo naslovov. Najmanj kar lahko naredimo, da spodbudimo uporabnike k prijavi na e-novice, je to, da jim v zameno za posredovanje e-naslova ponudimo poleg rednega obveščanja še kaj konkretnega, na primer udeležbo v nagradnem žrebanju, dostop do ekskluzivne ponudbe izdelkov, določen popust pri nakupu izdelkov, brezplačno e-knjigo in podobno. Veliko spletnih mest pridobiva e-naslove tudi prek registracije, ki je potrebna, če želi uporabnik izvesti nakup, prenesti v računalnik brezplačne programe ali posredovati komentar na forumu.
Med naprednejše in najučinkovitejše načine pridobivanja e-naslovov sodijo nagradne igre, ki temeljijo na virusnem marketingu. Bistvo tovrstnih iger je v tem, da uporabniki sami priporočajo nagradno igro prijateljem, saj jih organizator igre motivira z dodatnimi točkami ali glasovnicami, s katerimi si uporabniki, ki priporočajo igro, povečajo možnost za pridobitev nagrad. In kakšno zvezo ima to s pridobivanjem e-naslovov? Običajno so igre nastavljene tako, da je sodelovanje v nagradni igri pogojeno z oddajo e-naslova in s privoljenjem, da se sodelujoči strinja, da mu lahko organizator igre na posredovani naslov pošilja e-pošto. In ne samo to, v zbirko e-naslovov se vpišejo tudi vsi tisti e-naslovi prijateljev, ki so pristopili k nagradni igri. Z opisano metodo, dobrimi nagradam in ustrezno izpostavljenostjo nagradne igre si lahko podjetje v zelo kratkem času pridobi nekaj tisoč e-naslovov. To, kako kakovostna je ta zbirka za nadaljnje trženje, pa je seveda že povsem druga zgodba.
Ob prijavi na e-novice nikar ne pozabite uporabnike seznaniti s tem, kaj jim boste pošiljali, v kakšnih časovnih presledkih in kako boste hranili osebne podatke, ki so jih posredovali. Če se želite izogniti zlorabam pri posredovanju e-naslovov (npr. uporabnik prijavi na prejemanje e-novic koga drugega) in nevšečnostim s tržnim inšpektoratom, vam priporočamo, da vzpostavite takšen prijavni sistem, ki bo po vpisu e-naslova, naslovniku samodejno poslal sporočilo o prijavi, ki jo bo moral prejemnik s klikom na povezavo še potrditi oz. avtorizirati. Šele s potrditvijo prijave na e-novice se bo e-naslov vpisal v seznam naročnikov e-novic.
Kaj pravi zakonodaja
Zakon o varstvu potrošnikov, ki v 45.a členu obravnava pošiljanje nezaželene elektronske pošte, določa, da lahko podjetje uporablja elektronsko pošto samo z vnaprejšnjim soglasjem posameznega potrošnika, ki mu je sporočilo namenjeno. Prvi pogoj za izvedbo kakršnekoli akcije prek e-pošte je torej dovoljenje za pošiljanje, ki nam ga mora posredovati prejemnik sporočila. Pri komuniciranju prek e-pošte je pomembno tudi to, da ima prejemnik sporočil ves čas nadzor nad komunikacijo, kar pomeni, da lahko vsak trenutek odpove prejemanje sporočil.
Razpošiljanje
Preden razpošljete e-novice prejemnikom z vašega poštnega seznama, obvezno preverite sporočilo, ki ga nameravate poslati, v različnih poštnih odjemalcih, saj se sporočila velikokrat različno prikazujejo. Šele takrat, ko boste prepričani, da sporočilo ne vsebuje slovničnih, vsebinskih in oblikovnih napak, se lotite razpečevanja sporočila na e-naslove, ki so v vašem seznamu.
Z ustrezno programsko opremo poskrbite za hitro in nemoteno razpošiljanje sporočil ter za spremljanje odzivov prejemnikov. Pri pošiljanju sporočil na večje število izbranih naslovov je priporočljiva uporaba specializirane programske opreme za množično razpošiljanje (npr. SendBlaster − www.sendblaster.com; SmartSerialMail − www.jam-software.com/smartserialmail/ ), ki omogoča samodejno razpošiljanje sporočila na vsak izbrani naslov posebej ter po možnosti tudi personaliziranje sporočil. Uporabo Microsoftovega Outlooka vam odsvetujemo, saj se lahko pri množičnem pošiljanju e-pošte kaj hitro zgodi, da bodo nekateri strežniki prepoznali takšno pošiljanje kot spam, kar pomeni, da sporočilo ne bo prišlo na vse naslove.
Ko imamo zbranih nekaj 100 e-naslovov, moramo začeti razmišljati tudi o programski opremi, ki nam bo omogočala upravljanje z e-naslovi (kot npr. PHPlist − www.phplist.com; Email Marketing Director - www.arialsoftware.com). Običajno se kaj hitro zgodi, da začne razlika med številom poslanih in dostavljenih sporočil precej naraščati. To je običajno posledica napačnih naslovov, polnih poštnih predalov prejemnikov ali različnih filtrirnih mehanizmov tako v strežnikih kot pri samih uporabnikih. Pri vzdrževanju zbirke e-naslovov vsekakor ni odveč opozorilo, da mora biti seznam prejemnikov vedno ažuren. Naj se vam nikar ne pripeti, da bi zaradi neurejenega seznama poslali sporočilo uporabniku, ki se je že odjavil od prejemanja novic, saj vas lahko tako kaj hitro doleti obisk tržnega inšpektorja zaradi pošiljanja nezaželene pošte.
MERJENJE UČINKOVITOSTI
Eden izmed najenostavnejših načinov za ugotavljanje učinkovitosti e-novic je primerjanje obiskanosti spletne strani pred pošiljanjem in po pošiljanju ter ugotavljanje razlike v obisku. Če pa želimo uporabiti e-novice resnično sebi v prid, je potrebna uporaba specializirane programske opreme, ki vam bo znala prikazati število poslanih sporočil, število odprtih in zavrnjenih sporočil, število uporabnikov, ki so prek sporočil prišli na spletno stran pošiljatelja, in morda celo to, koliko izdelkov je bilo prodanih prek e-novic.
Ker se boste pri tovrstnih analizah slej ko prej srečali tudi z določenimi kraticami, ki ponazarjajo kazalnike učinkovitosti, je prav da na tem mestu omenimo tiste najbolj poznane: DR ali Delivery Rate − stopnja dostave, OR ali Open Rate − stopnja odpiranja, CR ali Conversion Rate − stopnja konverzije, CTR ali Click Through Rate - stopnja klikov, CTOR ali Click Through Open Rate – delež uporabnikov, ki so odprli sporočilo in kliknili na eno izmed povezav.
TESTIRANJE
Za čim večjo učinkovitost posredovanih sporočil je primerno, da testirate različne vsebinske in oblikovne različice posredovanih novic, s čimer lahko dokaj hitro pridete do optimalne različice, ki bo pri prejemnikih dosegla največji učinek. Priporočljivo je recimo, da izberete testni seznam in ga razdelite na toliko enakih delov, kolikor različnih spremenljivk želite istočasno testirati (npr. dva različna naslova, tri različne postavitve sporočila in podobno). Na podlagi analize testnega vzorca, ki vam bo dal odgovor na to, katera testna različica je najučinkovitejša, boste nato razposlali sporočilo še vsem preostalim prejemnikom.
V daljšem obdobju pošiljanja, analiziranja in testiranja boste prav gotovo spoznali, kaj deluje in kaj ne. Nikakor ne bo odveč, če vas opozorimo, da je uspešnost testiranja odvisna tudi od pravilne interpretacije podatkov, ki so povezani z merjenjem učinkovitosti. Podatkov ne smemo obravnavati parcialno. Če ima npr. neko sporočilo visok CTR, še ne pomeni, da je bilo dejansko učinkovito. Kar šteje na koncu delovnega dneva, je namreč to, koliko smo zaslužili. Po tej analogiji je bolj kot to, koliko sporočil je bilo pregledanih in koliko obiskovalcev smo prek e-novic zvabili na spletno stran, pomembneje, koliko želenih akcij (nakup izdelka, prijava na e-novice ...) so obiskovalci izvršili.
Radoš Skrt
