Verjetno vas bi bila večina neprijetno presenečenih, če bi v svojih statistikah obiskanosti preverili, kakšno izhodno stopnjo (exit rate) in kakšen čas zadržanja uporabnikov ima vaša vhodna stran, saj bi ugotovili, da zelo velik delež vseh obiskovalcev zapusti spletno stran že nekaj trenutkov po prihodu nanjo. Zaradi navedenega niti ni tako zelo pomembno, koliko obiskovalcev imamo, temveč kako dolgo se zadržijo na strani in koliko želenih akcij (nakup, prijava na e-novice, registracija uporabnika ipd.) izvedejo. Kvaliteta obiska ima torej prednost pred kvantiteto. Večji kot bo delež obiskovalcev, ki jih bomo pretvorili v kupce, širši bo nasmeh na našem obrazu.
V tem prispevku se ne bomo ukvarjali s tem, kako lahko npr. s sponzoriranimi povezavami in s pravim izborom ključnih besed pritegnemo na spletno stran pravo ciljno populacijo, temveč o tem, kako čim več uporabnikov, ki se znajdejo na spletni strani, pretvoriti v kupce. Skratka, tudi če smo še ne vem kako uspešni v privabljanju kupcev na spletno stran, še ne pomeni, da bomo obvladali tudi naslednjo zelo pomembno komponento spletnega poslovanja – pretvarjanje obiskovalcev v kupce.
POENOSTAVITE NAKUPNI PROCES
Kolikokrat se vam je zgodilo, da ste se znašli pred blagajničarko v trgovini in si nenadoma premislili ter zapustili trgovino brez blaga, ki ste ga sprva nameravali kupiti. Verjetno nikoli ali pa zgolj nekajkrat. Če se v realnem svetu takšni primeri dogajajo silno poredko, pa se v internetu dogajajo zelo pogosto. Kje tičijo vzroki za to? Eden najpogostejših vzrokov, da kupci zapustijo nakupovalno košarico, je ta, da je nakupovalni proces prezapleten oziroma da je sestavljen iz prevelikega števila korakov. Vzroke za zapustitev nakupovalne košarice je treba iskati tudi v zahtevi po oddaji prevelikega števila osebnih podatkov, slabi navigaciji, vsebinsko pomanjkljivih informacijah o dostavi, garanciji in servisu, previsokih stroških dostave, v nezaupanju do plačevanja s plačilnimi karticami, v registraciji uporabnika kot pogoju za nakup.
KUPCI CENIJO ENOSTAVNOST
Če ne želite zmanjšati konverzijske stopnje na strani nakupovalne košarice, potem ne zahtevajte od uporabnikov, da vam morajo pri oddaji naročila posredovati tiste osebne podatke, ki niso nujno potrebni za izpolnitev naročila in za dostavo izdelkov. Nikar ne izkoristite procesa oddaje naročila za izvedbo anket ali celo manjših trženjskih raziskav, ki so lahko sicer zelo koristne za pridobivanje informacij o strankah. Celoten proces oddaje naročila naj bo jasen, enostaven, pregleden in hiter. Priporočljivo, je da potencialni kupec vsak trenutek koliko nakupnih korakov ga loči od oddaje naročila.
Če je nakupovanje v trgovini omogočeno samo registriranim uporabnikom, se morate zavedati, da si bodo uporabniki, ki niso ravno redni gostje vaše spletne trgovine, težko zapomnili uporabniško ime in geslo. Že res, da lahko pozabljeno geslo dobimo prek e-pošte, toda to pomeni kar precejšnjo motnjo v nakupnem procesu. Pozornost uporabnika se namreč od nakupa izdelka preusmeri v to, kako bo čimprej pridobil pozabljeno geslo. Če je omenjeni postopek predolg in prezapleten, si lahko uporabnik kaj hitro premisli in odloži nakupno odločitev. Zaradi navedenega ni ravno priporočljivo vztrajati pri tem, da je registracija obvezen pogoj za nakup. Veliko bolj smiselno je uporabiti registracijo kot možnost in ne kot pogoj, hkrati pa kupce opozoriti na prednosti, ki jih prinaša registracija (pregled zgodovine nakupov, enostavnejša in hitrejša oddaja naročila zaradi že shranjenih osebnih podatkov, morebitne dodatne prednosti in ugodnosti za registrirane uporabnike). Če vztrajate pri registraciji, potem je za kupce, ki prvič nakupujejo v spletni trgovini, vsekakor bolje, da se registracija opravi hkrati s prvim nakupom, in sicer šele na koncu ob oddaji naročila.
TAKOJ PRITEGNITE POZORNOST
Večina vaših ciljnih strank se ne bo znašla na vaši spletni strani zgolj po naključju. Nanjo bodo prišli zaradi upanja, da bodo na njen našli tisto, kar iščejo (npr. dodatne informacije, konkreten izdelek), saj so verjetno pred nakupno odločitvijo ali so začeli razmišljati o nakupu. Po uporabnikovem prihodu na spletno stran imate le nekaj sekund časa, da pritegnete njegovo pozornost. Če je ne boste dobili, bo kupec hitro zapustil stran. Všečna spletna stran ter aktualnost in privlačnost ponudbe so eni izmed najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na pozornost uporabnikov. Pomembno je tudi to, da morajo biti najpomembnejše informacije v uporabnikovem vidnem polju, kar pomeni, da mora uporabnik brez uporabe drsnika najti tisto, kar ga bo pritegnilo, da bo ostal na strani. Trgovine, ki se tega zavedajo, v zgornjem predelu spletne strani tako izpostavijo poleg navigacije še najaktualnejšo ali pa najugodnejšo ponudbo. Ker morate ves čas trajanja obiska vzdrževati pozornost uporabnika, je koristno, da ga z uporabo t. i. elementov »call to action« (klikni tu, sodeluj zdaj, naroči, prijavi se), ves čas spodbujate, da bo storil dejanje, ki ga želite.
UPORABNIŠKA IZKUŠNJA
Zaradi narave iskanja informacij prek iskalnikov pride veliko uporabnikov na spletno stran tudi skozi stranska vrata, in sicer na eno izmed podstrani spletne predstavitve. S pomočjo sponzoriranih povezav na iskalnikih lahko ustvarite tudi takšne oglase, ki bodo merili na točno izbrane skupine kupcev, gledano z vidika nakupnega procesa. Ker lahko s tovrstnimi oglasi odpeljete uporabnika na točno določeno stran spletne predstavitve, lahko to strukturirate tako, da bo v kar največji meri ustrezala nakupni fazi, v kateri je potencialni kupec. Tako boste lahko uporabniku, ki šele razmišlja o nakupu, ponudili drugačne informacije kot tistemu, ki je že bolj ali manj odločen, katero blagovno znamko in kateri tip izdelka bo izbral. Ker je uporabnik ob prihodu na eno izmed postrani spletne predstavitve dobesedno katapultiran v središče nakupovalnega dogajanja, je priporočljivo, da je spletna stran strukturirana tako, da bo takoj vedel, kje je, kam lahko gre in kaj mora storiti, če želi opraviti nakup. Če boste potencialnemu kupcu ponudili prave informacije na pravem mestu ter ponudbo, ki bo zadovoljila njegove potrebe in pričakovanja, potem je velika verjetnost, da bo uporabnik prej ali slej dodal izdelek v košarico in opravil nakup.
Tako kot v realnem svetu tudi v virtualnem svetu nihče ne kupuje rad v zanikrnih trgovinah z neprijaznim osebjem. Poskrbite, da bo imela spletne trgovina profesionalen videz, in sicer tako z oblikovnega vidika kot tudi z vidika funkcionalnosti, ki jih ponuja. Trgovina naj daje vtis, da ste vanjo vložili vsaj nekaj tisoč evrov (tudi če temu ni tako). Pomembno je, da je uporabniška izkušnja kar se da prijetna in enostavna. Tudi če obiskovalci spletne trgovine ne morejo zaprositi za pomoč pri nakupu prodajalca tako kot v klasičnih trgovinah, jim lahko vseeno ponudite dovolj kakovostno podporo, in sicer v obliki virtualnih agentov, brezplačne telefonske številke, nakupovalnih vodnikov ali izobraževalnih člankov.
Programi, ki nagrajujejo zvestobo strank
Lojalnostni programi izboljšujejo konverzijo, saj se uporabniki, ki so člani programa, pogosteje vračajo na spletno stran. In ker imajo običajno zaradi članstva določene ugodnosti, se tudi večkrat odločijo za nakup. Povrh vsega so lojalnostni programi tudi odličen način za pridobivanje dodatnih informacij o kupcih, ki jih je mogoče lahko koristno uporabiti za segmentiranje.
ZAGOTOVITE KAKOVOSTNO VSEBINO IN UGODNO PONUDBO
Izdelki v spletni trgovini morajo biti dovolj dobro predstavljeni tako po vsebinski kot po slikovni plati, in če se le, da tudi z video posnetki. Vsebina mora biti napisana tako, da ponuja potencialnemu kupcu vse potrebne informacije, ki jih pričakuje, in da vzbudi željo po nakupu izdelka. Poudarite glavne prednosti ter navedite najpomembnejše tehnične lastnosti izdelka. Pri določenih vrstah izdelkov je koristno objaviti tudi primerjalne tabele, ki bodo kupcu pomagale primerjati izdelke med seboj in lažje najti tistega, ki mu najbolj ustreza.
Na pretvorbo obiskovalcev v kupce v veliki meri vplivajo tudi cene, zlasti če gre za izdelke, ki so dosegljivi v večjem številu spletnih trgovin. Saj veste, kupec lahko prek interneta zelo hitro ugotovi, kdo ponuja najnižjo ceno na trgu. Ne smemo pa pozabiti niti na stroške dostave, plačilne pogoje in dobavne roke. Potencialne kupce zanima tudi to, kako lahko vrnejo izdelek, kakšna je garancija, kako je poskrbljeno za servis kupljenih izdelkov in za varnost pri plačevanju s kreditnimi karticami. Kupec vam mora verjeti in zaupati. Nikakor mu ne smete dati možnosti, da podvomi o zanesljivosti vaših storitev, varnosti nakupovalnega procesa, kakovost izdelkov in podobno.
MERITE UČINKOVITOST NAKUPOVALNEGA PROCESA
Eden izmed osnovnih pokazateljev uspešnosti nakupovalnega procesa je stopnja konverzije med tistimi, ki so oddali naročili, in med vsemi tistimi uporabniki, ki so vstopili v nakupovalni proces. Večje kot je razmerje, več uporabnikov se pretvori v kupce. Zakaj je konverzijska stopnja tako pomembna? Ker lahko z izboljšanjem konverzije z istim številom obiskovalcev znatno izboljšate svoje prihodke, in tudi zaradi tega, ker je velikokrat stroškovno učinkoviteje opraviti določene popravke na spletni strani, kot pa na spletno stran pripeljati prek spletnega oglaševanje toliko več obiskovalcev, ki bodo dali na koncu meseca isti prodajni rezultat.
Če želite izboljšati konverzijo, potem vam predlagamo, da redno testirate različne vsebinske, kreativne in strukturne spremembe na strani. S pomočjo programov in orodij, kot so ClickTracks (www.clicktracks.com), ClickTale (www.clicktale.com) in Google Analytics (www.google.com/analytics/), lahko namreč temeljito analizirate vse aktivnosti uporabnikov na spletni strani. Poleg stopnje konverzije je več kot priporočljivo spremljati še parametre, kot so: število unikatnih in ponovnih kupcev, viri obiska, število ogledanih strani, čas zadržanja na strani, stopnje klikov na izpostavljene ponudbe, prihodke, stroške, ROI ...
Objavljeno: Moj mikro, April 2008 | Rados Skrt
