Ker so iskalniki izhodiščna točka za brskanje po svetovnem spletu in prinašajo spletnim stranem večino obiska, je povsem razumljivo, da oglaševalci namenjajo največji delež spletnega oglaševalskega proračuna prav iskalnikom. Ob tem je pomembno omeniti še zelo pomemben podatek – približno 80 odstotkov vseh klikov v iskalnikih se zgodi na prvi strani rezultatov iskanj. Če povezave do vaše strani ni moč najti med sponzoriranimi povezavami na prvi strani ali med prvimi desetimi organskimi zadetki, boste izgubili večino potencialnih strank, ki bi lahko prek iskalnikov prišle na vašo spletno stran.
Uvrstitev na prvo stran iskalnikov bi moral biti cilj vsakega podjetja, ki ima s spletno stranjo resne poslovne namene. Na tem mestu se seveda takoj porodi vprašanje, kako se s spletno stranjo prebiti na prvo stran rezultatov iskanj. Obstajata dva načina, in sicer zakup sponzorirane povezave ali optmiranje spletne strani (ang. SEO) , s katero lahko vplivamo na organske uvrstitve v iskalnikih.
KLJUČNE BESEDE
Tako zakup sponzoriranih povezav kot tudi optimiranje spletnih strani z namenom izboljšanja uvrstitev v iskalnikih se vrtita okoli ključnih besed. Izbor ključnih besed je namreč osnova obeh aktivnosti, od katere je odvisen tudi končni rezultat, tako z vidika stroškov kot tudi uspešnosti projekta. Če ne bomo izbrali pravih ključnih besed, se lahko zgodi, da bomo na spletno stran pripeljali obiskovalce, ki ne bodo predstavljali naše ciljne populacije. To pomeni višje stroške oglasne kampanje, saj moramo plačati vsak klik na povezavo, in slabše konverzijske stopnje na spletni strani. Pravilen izbor ključnih besed nam bo pripeljal na stran prave obiskovalce – takšne, od katerih bomo imeli največ koristi. Bolj kot kvantiteta je torej pomembna kvaliteta obiska.
Tako kot je opredelitev ključnih besed pomembna za zakup sponzoriranih povezav, je pomembna tudi za optimiranje spletnih strani. Če se lahko pri zakupu sponzoriranih povezav poigravamo praktično z neomejenim številom besed, ki se nanašajo na oglaševane izdelke ali storitve, pa bo treba za potrebe optimiranja opraviti temeljitejši izbor, saj se bomo morali osredotočiti le na nekaj res najpomembnejših ključnih besed. Kakršnokoli pretiravanje pri številu besed lahko namreč kaj hitro pripelje do neuspešnega postopka optimiranja. Načeloma velja, da je najboljše optimirati vsako stran spletne predstavitve zgolj na eno ključno besedo. Takoj po opredelitvi ključnih besed se lahko lotimo optimiranja spletne predstavitve, katerega glavni cilj je pridobitev vrhunskih uvrstitev v iskalnikih za tiste besede, ki so najpomembnejše z vidika prodaje.
OPAŽENOST POVEZAV
Povezave na vrhu strani pritegnejo veliko večjo pozornost uporabnikov in s tem tudi večje število klikov kot izpisani rezultati iskanj med petim in desetim mestom. Toda tudi med povezavami pri vrhu strani obstaja razlika. Rezultati raziskav eyetracking, ki preučujejo očesno gibanje obiskovalcev na spletnih straneh, so denimo pokazali, da pritegne prva sponzorirana povezava, ki je lahko v Googlu na desni strani uporabnikovega zaslona, približno enako pozornost uporabnikov kot peti organski rezultat iskanj. Ta pa pritegne nekajkrat manjšo pozornost uporabnikov in s tem tudi nekajkrat manjše število klikov kot eden izmed prvih treh organskih zadetkov. Kakšna pa je razlika med prvim organskim zadetkom in sponzorirano povezavo, ki je nad njim? Zmagovalci so organski zadetki, kajti uporabniki jih imajo raje kot sponzorirane povezave, saj jim zaradi relevantnosti vsebine, ki naj bi se skrivala za povezavo, veliko bolj zaupajo. Sponzorirane povezave so pač plačani oglasi in za denar se da marsikaj kupiti.
ČAS IN ZAHTEVNOST
Ena izmed poglavitnih prednosti sponzoriranih povezav pred optimiranjem spletnih strani je ta, da zagotavljajo takojšen rezultat, kar pomeni, da si lahko z zakupom ključnih besed zagotovimo mesto na prvi strani rezultatov iskanj za ves čas trajanja oglaševalske akcije, in sicer nad organskimi rezultati iskanj ali pa na desnem delu strani, kot je to možno v Googlu. Če je časovna komponenta ena izmed bistvenih prednosti sponzoriranih povezav, pa tega ne moremo trditi za optimiranje spletnih strani, ki poleg strokovnega znanja zahteva še veliko mero potrpežljivosti. Prvi rezultati optimiranja, ki se kažejo v izboljšanju organske uvrstitve spletne strani v iskalnikih, so namreč vidni šele po nekaj tednih ali mesecih, in povrh vsega še po tako dolgem obdobju ni rečeno, da se bomo s spletno stranjo prebili med prvih deset rezultatov iskanj. Ker je uvrstitev strani odvisna od številnih dejavnikov (gostota ključnih besed, naslov, imena datotek in povezav, število zunanjih povezav, uporaba naslovov ...), je lahko precej spremenljiva.
STROŠKI
Na žalost mnogih oglaševalcev so v iskalniku Najdi.si za prikaz sponzoriranih povezav na voljo le tri mesta. To pomeni, da lahko določeno ključno besedo zakupijo največ trije oglaševalci hkrati. Ker so zaradi tega besede z najbolj konkurenčnih področij (npr. prevajanje, izdelava spletnih strani, lektoriranje …) vseskozi razprodane, se lahko drugi oglaševalci prebijejo na prvo stran rezultatov iskanj samo z organskimi zadetki, saj zaradi dolgoročnih pogodb nimajo praktično nikakršnih možnosti, da bi zakupili sponzorirano povezavo. Na drugi strani pa Googlov sistem sponzoriranih povezav AdWords ne postavlja nikakršnih omejitev tudi pri najbolj priljubljenih besedah. Na Googlu velja preprosta tržna logika. Večje kot je povpraševanje za določeno besedo, večjo ceno za klik mora plačati oglaševalec. Ker se slovenska podjetja pri zakupu besed bolj ali manj srečujejo le z domačo konkurenco, so temu primerne tudi cene zakupa znatno nižje kot za istopomenske besede v najbolj razširjenih svetovnih jezikih, kjer se določene besede tržijo tudi po 100 dolarjev ali več za klik.
| Razlika med sponzoriranimi povezavami v iskalnikih Google in Najdi.si | |||
| Najdi.si | |||
| • | Osebni pristop | • | Neosebni pristop |
| • | Kampanje nam (po naših navodilih) upravljajo zaposleni pri Najdi.si | • | Samostojno kreiranje in upravljanje kampanje |
| • | 1–3 dni za začetek akcije | • | Takojšnji začetek |
| • | Primerno tudi za tiste, ki nimajo znanja. | • | Potrebujemo nekaj osnovnega znanja |
| • | Enostavne statistike, ki ne zadovoljujejo potreb večjih oglaševalcev. | • | Podrobna statistična, konverzijska in finančna poročila |
| • | Fiksna cena | • | Variabilna cena, ki temelji na dražbenem modelu |
| • | 3 fiksni prikazi nad organskimi zadetki | • | Prikazi nad organskimi zadetki in na desni strani rezultatov iskanj |
| • | Zahtevnejše stranke pogrešajo precej funkcionalnosti. | • | Zadovolji tudi zahtevnejše stranke. |
| • | Samo 3 prikazi za posamezno ključno besedo. | • | Isto ključno besede lahko zakupi neomejeno število podjetij. |
Medtem ko je cena pri Najdi.si fiksna in znaša 0,44 evra za klik, je cena pri Googlu zaradi dražbenega modela spremenljiva, kar pomeni, da je lahko izhodiščna cena tudi osemkrat nižja, je pa res tudi to, da lahko doseže nekajkrat višjo vrednost kot pri iskalniku Najdi.si. Ker nas zanima primerjava sponzoriranih povezav in optimiranje spletnih strani tudi z vidika stroškov, smo naredili hipotetično primerjavo stroškov med obema aktivnostma. Pri eni izmed slovenskih agencij, ki se ukvarja z optimiranjem spletnih strani, smo izvedeli, da bi morali odšteti 500 evrov, če bi želeli spletno stran optimirati za dve izbrani ključni besedi. Ker bi za ta znesek lahko v iskalniku Najdi.si zakupili 1136 klikov, nam preprost izračun pokaže, da se nam naložba v optimiranje (seveda, če je to uspešno) izide že pri 1136 obiskovalcih (kliki na organske zadetke so seveda brezplačni), ki bi jih na račun boljše uvrstitve v iskalniku pridobili na spletno stran. V kolikšnem času bi porabili zakupljeno število klikov, pa je seveda odvisno predvsem od priljubljenosti ključne besede. Morda zakupljeni kliki ne bi zadostovali niti za mesec dni, morda pa jih ne bi porabili niti v devetih mesecih. Vse je namreč odvisno trenutne priljubljenosti izbrane ključne besede. Bolj ko je določena beseda priljubljena, večkrat jo uporabniki vpišejo v iskalno polje v iskalniku in večkrat kliknejo na povezavo, ki se prikaže na podlagi iskanja.
Optimiranje spletnih strani je na dolgi rok občutno cenejše, saj v primerjavi s sponzoriranimi povezavami ne zahteva konstantnega finančnega vložka.
MERLJIVOST REZULTATOV
Večina podjetij spremlja učinkovitost sponzoriranih povezav s kazalnikom CTR, ki ponazarja razmerje med številom klikov in številom prikazov sponzorirane povezave. Večja ko je stopnja klikov, bolj so podjetja zadovoljna. Toda tisti, ki se zadev lotevajo resneje, merijo učinkovitost sponzoriranih povezav predvsem z vidika donosnosti celotne akcije. Nižji ko je CPO (stroški kampanje/vrednost prodaje), boljši je rezultat. Če lahko z različnimi kazalniki sproti ugotavljamo uspešnost sponzoriranih povezav, pa je optimiranje spletnih strani proces, ki ne prinaša rezultatov čez noč. Ker je čas od spremembe na strani pa do njenega vpliva na uvrstitev lahko precej dolg (tudi mesec dni ali več), je uspešnost posameznih metod optimiranja zelo težko preverjati. Da je optimiranje uspešno, lahko rečemo takrat, ko dosežemo želene uvrstitve v iskalnikih.
KAJ IZBRATI?
Gledano s kratkoročnega vidika so prva izbira prav gotovo sponzorirane povezave, saj se lahko na prvi strani izpostavimo praktično takoj, razen če niso zasedene že vsa razpoložljiva mesta za določeno ključno besedo, kot se vam lahko to zgodi v iskalniku Najdi.si. Zakup sponzoriranih povezav je velikokrat primernejši tudi v primeru, ko se želimo na prvi strani izpostaviti z zelo konkurenčnimi globalnimi besedami, saj je lahko v tem primeru strošek optimiranja precej visok, ker se je zaradi silne konkurence silno težko prebiti med prvih deset zadetkov, pa še sam postopek optimiranja je povrh vsega zaradi težavnosti niše zelo zahteven in dolgotrajen. Na splošno lahko rečemo, da so z vidika stroškov sponzorirane povezave v prednosti vse do takrat, ko stroški zakupa povezav ne presegajo stroškov, povezanih z optimiranjem strani. Na daljši rok ali pri večjih oglaševalskih akcijah pa je strošek optimiranja zanemarljiv v primerjavi s stroški rednega zakupa sponzoriranih povezav. Poleg tega pa so organski zadetki, kot smo že omenili, med uporabniki bolj priljubljeni kot sponzorirane povezave.
| Bistvene razlike med sponzoriranimi povezavami in optimiranjem spletnih strani | ||
| Sponzorirane povezave | Optimiranje spletnih strani | |
| Odzivnost | Praktično takojšnja vzpostavitev in takojšnji rezultat. | Dolgotrajen proces. Na vidnejše rezultate je treba čakati v povprečju vsak nekaj tednov, včasih celo nekaj mesecev. |
| Težavnost | Vzpostavitev ne zahteva posebnega znanja. | Potrebno je specializirano znanje. |
| Nadzor | Imamo popoln nadzor nad oglaševalsko akcijo. | Uspešnost posameznih aktivnosti procesa optimiranja je zaradi zapletenih algoritmov iskalnikov in dolgotrajnosti postopka zelo težko preverjati. |
| Stroški | Stroški so odvisni od števila klikov na sponzorirano povezavo in s tem od pripeljanega števila obiskovalcev na spletno stran. | Stroški se razlikujejo od projekta do projekta. Določi jih podjetje, ki izvede proces optimiranja. |
| Opaženost | Veliko obiskovalcev namenoma ne klika na sponzorirane povezave, saj jim ne zaupa z vidika relevantnosti vsebine, ki se skriva za plačljivim oglasom. | Organski rezultati so med uporabniki bolj priljubljeni kot sponzorirane povezave. |
| Konkurenčnost | Lažje konkuriranje na področjih, kjer vlada huda konkurenca. | Težavno pridobivanje položajev na področjih, kjer vlada huda konkurenca. |
| Čas | Primerne za kratkoročne akcije in za akcije z visoko stopnjo donosnosti. | Primerna za dolgoročne akcije in tako za akcije z nizko kot tudi za akcije z visoko stopnjo donosnosti. |
| Ciljanje | Možnost enostavnega ciljanja tako na lokalnih kot na tujih trgih. | Lažje je pridobiti dobre uvrstitve za zelo specifične, nišne besede. |
| Merljivost | Učinkovitost akcije se meri s kazalniki, kot sta CTR in CPO. | Učinkovitost akcije je merjena z doseženimi uvrstitvami v iskalnikih. |
Moj mikro, Junij 2008 | Radoš Skrt
