Ukvarjate se z digitalnim PR-jem, ki pomeni novo vrsto komuniciranja podjetij z javnostmi ter strankami. Lahko na kratko opišete, za kakšno vrsto komuniciranja pravzaprav gre?
Novi mediji prinašajo eksplozijo informacij in dražljajev. Pojavljajo se nove moralne vrednote in novi komunikacijski vzorci. Pri digitalnem komuniciranju izstopajo individualen pristop, dvosmerna komunikacija ter takojšnja povratna informacija. Večjo vlogo kot kdaj prej prevzemajo transparentnost, avtentičnost in potrošniška demokracija. Gre za mešanje osebnega in poslovnega, za kulturo prenosa znanja in povezovanja ljudi med seboj. Tega se zaveda tudi vse več podjetij in digitalno komuniciranje s pridom uporablja, bodisi za krizno komuniciranje bodisi za nadzorovanje svojega ugleda, za podporo prodaji, skratka za različne namembnosti. Če podam par odmevnih primerov: General Motorsu je ob podpori Twittra uspelo usmerjati komunikacijo ob nepravilnih interpretacijah državne pomoči ameriški avtomobilski industriji. Podjetju JetBlue je ob odpovedi več kot tisoč letov zaradi nevihte tudi zaradi pojasnila generalnega direktorja na portalu YouTube uspelo hitreje povrniti zaupanje svojih uporabnikov. Kot se je v takšnih primerih že neštetokrat izkazalo, je potrebna takojšnja in iskrena komunikacija – in prav to ponujajo novi interaktivni mediji. Nov pristop, odlično razumevanje prejemnikov sporočila in omogočanje interakcije vseh vpletenih se kaže v digitalnem komuniciranju, ki ga tako tuja kot naša podjetja vse pogumneje vključujejo v svojo komunikacijo z uporabniki.

Kakšne so novosti, ki jih prinašajo novi mediji?
Novi mediji omogočajo, da skupine identificiramo in z njimi vzpostavimo dvo- in večsmerno komunikacijo. Pomenijo osnovno sredstvo hitre in takojšnje komunikacije. Ključno vlogo ima pravilna izbira komunikacijskih kanalov in vključevanje uporabnikov v komunikacijske aktivnosti podjetja. Pomembno je, da s pravočasnim usmerjanjem komunikacije ter transparentnim podajanjem komentarjev zgradimo skupnosti uporabnikov, ki so nam naklonjene.

Kako se spletnega nastopa lotevajo naša podjetja?
Slovenska podjetja se čedalje pogumneje lotevajo spletnega nastopa in že dolgo časa ne prevzemajo več pasivne vloge enostranske komunikacije s svojimi uporabniki. Tako skupnosti uporabnikov, ki združujejo »advokate« podjetij, svojim uporabnikom ponujajo pomembno dodano vrednost, s katero uporabnike nagradijo za svojo lojalnost. Spletni nakupovalni portal Mimovrste na primer svojim »followerjem« in članom skupnosti ekskluzivno sporoča novosti o posebnih akcijah, obenem pa sprašuje za mnenje o storitvah in zbira predloge uporabnikov. Aktivnosti so porazdeljene med: informiranje, odgovarjanje na zahtevke, zabavo in predstavitev zanimivih artiklov. Facebookova skupnost Mimovrste šteje že več kot 3000 Facebookovih članov, kar jo uvršča med vodilne slovenske družabne skupnosti na spletu. Sredi septembra so v podjetju uporabili družabne medije (Facebook, Twitter in Koornk) kot kanale, ob podpori katerih so v realnem času komunicirali, kako rešujejo manjši krizni položaj zaradi varnostne luknje na svojem poštnem seznamu. Transparentna komunikacija in priznavanje lastnih napak sta tisto, kar uporabniki cenijo in znajo nagraditi s svojo lojalnostjo.

Katera orodja spletnega nastopa pa so najbolj v uporabi pri slovenskih podjetjih?
Poleg Facebookovih profilov in skupin, ki so skupaj s svojo priljubljenostjo med podjetji hitro dobile velik krog uporabnikov, je v zadnjih mesecih več zanimanja požel Twitter, ki uporabnikom in podjetjem omogoča, da v okviru 140 znakov sporočajo »followerjem« sporočila s pomembno novičarsko vrednostjo. Tovrstna komunikacija je zanimiva za podjetja, ki lahko dovolj frekventno sporočajo informacije, ki zanimajo uporabnike (npr. potovanja last minute, akcijske ponudbe, kino sporedi ...). Poglavitna lastnost osebnih tematskih blogov je podajanje osebnega pogleda na določeno tematiko, medtem ko poslovni blogi večinoma nosijo pečat korporativnega razmišljanja in insajderskega dogajanja. Poleg tega se poslovni blogi z namenom informiranja, promocije in posredovanja znanja večinoma uporabljajo za komunikacijo s strankami in zaposlenimi. Potencial, ki ga prinašajo osebni blogi, leži predvsem v tem, da se lahko osebe ciljnim javnostim predstavijo na bolj neformalen, oseben in izviren način, in sicer kot relevanten, strokoven in uporaben vir informacij. Avtor bloga se lahko prek strokovnih zapisov uspešno pozicionira kot mnenjski vodja. Podjetje lahko s pomočjo blogov izkoristi dve pomembni prednosti – blog lahko uporabi kot učinkovito orodje virusnega marketinga in kot enega izmed temeljev pri gradnji virtualne skupnosti, ki združuje podpornike podjetja.

Transparentnost v odnosu z uporabnikom torej prinaša prednost za nove medije v zaostrenih gospodarskih razmerah – pa jo uporabniki tudi dojemajo kot tako?
Še posebej v času vsesplošne gospodarske krize je potrebno premišljeno strateško večsmerno komuniciranje, več kot kdaj prej pa štejeta transparentnost in verodostojnost informacij. Ključnega pomena je tudi hitrost prenosa informacij. Zaposleni komunicirajo hitreje in tako ob nenehnih spremembah postajajo čedalje pomembnejši deležnik. Vloga transparentnega komuniciranja je v času gospodarske krize poudarjena tudi na strani menedžerjev, ko je prisotnih ogromno psiholoških pritiskov in negotovosti glede prihodnosti organizacij. Predvsem v odnosu do zaposlenih so menedžerji ključni komunikatorji, ki zagotavljajo nenehno dostopnost in informiranje, saj lahko le tako zagotovijo priložnost, ki se bo ponudila ob zaključku gospodarske krize – ne le preživetje podjetja, temveč skupnost, sestavljeno iz zaposlenih, ki verjamejo v sposobnosti celotnega tima in izjemno vrednost svoje organizacije.

Transparentno proaktivno komuniciranje menedžerjev ob podpori korporativnih ali osebnih blogov ponuja vizijo vključenosti vseh vpletenih, interakcijo z bralci in možnost povratne informacije. Z njimi se krepi ugled menedžerja in s tem podjetja. Uspešen primer osebnega bloga je blog Marte Gorjup Brejc (op. p. www.martagorjupbrejc.si), ki je pomenil stično točko medijev, zaposlenih in širše javnosti v začetku tega leta, ko so se v javnosti pojavila ugibanja o njeni zamenjavi in špekulacije o nepravilnem poslovanju.

Na kaj morajo podjetja paziti, ko v svojo komunikacijo vključujejo nove medije?
Spletni mediji resda omogočajo transparenten in neposreden dostop do ciljnih javnosti, nikakor pa ni prostora za »poceni« marketinške taktike. Ne gre torej za kvantiteto, koliko virtualnih uporabnikov nas spremlja v Twitterju, koliko ljudi spremlja naš blog ali koliko prijateljev in znancev šteje naš Facebookov in LinkedInov profil – gre za posredovanje dodane informacijske vrednosti našim uporabnikom in ustvarjanje digitalnega odtisa, ki o organizaciji govori mnogo več kot kdaj prej. Pomembno spoznanje je, da klasični odnosi z javnostmi v virtualnem prostoru ne delujejo! Še posebej pri kriznem komuniciranju se kažejo nezanemarljive prednosti, ki jih digitalizacija omogoča. Novi mediji namreč omogočajo, da skupine identificiramo in z njimi vzpostavimo dvo- in večsmerno komunikacijo. Resnicoljubnost komunikatorjev je bogato poplačana v obliki pozitivnih virusnih govoric, medtem ko je lahko posredovanje neresničnih podatkov še v istem trenutku kaznovano z negativno publiciteto.

Torej pravite, da v spletu ni prostora za digitalne laži, temveč se več doseže z resnico. Lahko to pojasnite?
Pomembno se je zavedati, da gre pri digitalnem komuniciranju za težko obvladljivo javno debato – ne moremo je kontrolirati, lahko pa jo usmerjamo. Le spomnimo se primera, kako je odreagiral slovenski trgovec, ko so v enem njegovih izdelkov našli ostanke mrtve živali. Po internetu so se govorice razširile v obliki virusnega e-sporočila in novica z zgovorno fotografijo je kmalu dosegla uporabnike. Podjetje je sicer pojasnilo nastali položaj v osrednjih slovenskih medijih, vendar pa se ni odzvalo na številne negativne odzive v okviru zapisov na blogih in forumih. S pojasnitvijo položaja bi podjetju zagotovo uspelo usmeriti komunikacijo, četudi se negativnim odzivom ne bi bilo mogoče izogniti. Slika miši v kumaricah je tako zaokrožila med slovenskimi blogi in forumi. Zgovoren primer nezanemarljive moči spletnih medijev je tudi nekaj milijard dolarjev vredna izguba podjetja Apple zaradi negativne objave na vplivnem blogu TechCrunch o izdelku iPhone.

Kakšna pa je po vašem mnenju prihodnost družabnih medijev, se komunikacija podjetij seli v virtualni prostor?
Pri vse večjem pomenu digitalnega komuniciranja nikakor ne gre zanemariti klasičnih medijev. Gre bolj za poudarek na združevanju, tako uredništev informativnih oddaj, ki so danes v večini še ločena od spletnih, kot tudi na združevanju več komunikacijskih kanalov, ki omogočajo večji doseg uporabnikov. Večkrat gre za težavo politike komuniciranja v podjetjih, ki se uporabnikom ne želijo povsem »razkriti«. Takšnim podjetjem v prihodnosti ne kaže dobro, saj danes uporabniki zahtevajo možnost takojšnje neposredne interakcije. Podjetja pa se lahko na drugi strani največ naučijo od uporabnikov samih, če jim le želijo in znajo prisluhniti.

Moj mikro, oktober 2009 | Miran Varga