V želji po boljšem poznavanju svojih potrošnikov se podjetja čedalje pogosteje odločajo za spletno tržno raziskovanje. Slednje, v primerjavi s klasičnim raziskovanjem, omogoča časovno precej hitrejše in stroškovno ugodnejše zbiranje in analiziranje podatkov.
Internet je vse bolj vpleten v naša življenja ne le na delovnih mestih, temveč tudi pri vsakdanjih opravilih. Že dolgo več ne živimo v časih, kjer lahko večino stvari opravimo na internetu. Živimo namreč v časih, kjer marsikatere stvari ne moremo opraviti brez interneta, saj se potrošniki iz trgovin, bank, zavarovalnic, potovalnih agencij in ostalih fizičnih poslovalnic podjetij selijo na internet, v virtualne pisarne, trgovine in druga okolja in skupnosti. Posledično pa se na internet s papirjev, ulic in telefonov seli tudi zbiranje podatkov za tržno raziskovanje.
V začetku spletnih raziskav je raziskovalcem velik problem predstavljalo dejstvo, da na internetu ni nikakršnih imenikov oseb oziroma nobenih možnosti za identifikacijo prebivalstva in določanje vzorca. Tako so na začetku ljudi k sodelovanju pri anketah vabili prek internih baz elektronskih naslovov, ki so jih imela podjetja, oziroma prek oglaševalskih mehanizmov, kot so oglasne pasice in pojavna okna. Takšen način anketiranja je bil neverjetnosten, torej ni odražal mnenja spletne populacije, ampak le mnenja tistih, ki so sodelovali v raziskavi, kar je predstavljalo veliko omejitev v spletnem raziskovanju.
Sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja so bili v Ameriki že razviti nespletni paneli (skupine ljudi, ki so na ankete odgovarjale prek navadne pošte), ki so zelo pospešili razvoj spletnih panelov. Razvoj spletnih panelov, ki so začeli omogočati identifikacijo potrošnikov in posledično internetno reprezentativnost, je bil v zadnjih petnajstih letih relativno hiter.
Smernicam iz tujine uspešno sledi tudi Slovenija, kjer se je razvoj spletnih panelov začel leta 2007 in kjer danes najdemo že osem ponudnikov.
Kaj je spletni panel?
Spletni panel predstavlja bazo ljudi, ki so pripravljeni sodelovati v spletnih anketah. O njih lahko, odvisno od posameznega panela, podjetje poleg demografskih značilnosti hrani tudi ostale podatke o udeležencih oziroma panelistih, kot so na primer nakupovalne navade, podatki o uporabi mobilnega operaterja in podobno. Tako lahko glede na podatke o članih panela ciljano izberemo vzorčni okvir, ki kar najbolj ustreza definiciji ciljne skupine podjetja, ki je raziskavo naročilo, ter znotraj tega okvira vzorec ustrezne velikosti.
Če želimo na raziskavah med člani spletnega panela delati statistično relevantne zaključke, je zelo pomembno, da struktura članov panela odraža strukturo uporabnikov spleta. Kakovost spletnega panela ponudniki zagotavljajo z načrtnim naborom oseb v panel. Najbolj cenjeni so tako imenovani verjetnostni internetni paneli uporabnikov interneta (Pre recruited panels of internet users), pri tej metodi člane v panel pridobivajo s pomočjo verjetnostnega vzorčenja in klasičnih telefonskih/terenskih raziskav, del panela pa je lahko tudi neverjetnostni (Volunteer opt-in panels), vendar je treba pri slednjem strukturo panela nenehno nadzorovati. Tukaj velja poudariti, da ob visoki penetraciji interneta v Sloveniji (ta se giblje okrog 70 odstotkov) ravno dobra struktura zagotavlja, da lahko ponudniki na internetu »ulovijo« tudi velik del splošne populacije. Izjeme pri tem so osebe, mlajše od petnajst let, katerim je sodelovanje v tovrstnih panelih brez dovoljenja staršev z zakonom prepovedano, segment starejših od 65 let, pri katerih je penetracija interneta izjemno nizka, ter osebe, ki interneta sploh ne uporabljajo.
Za člane spletnega panela je sodelovanje v spletnih raziskavah zelo zanimiva izkušnja. Dopušča jim namreč, da v nasprotju z ostalimi metodami raziskovanja anketo rešijo, ko in kjer želijo. Prav tako internet omogoča mnogo več kot papir ali telefon, saj lahko ponudniki v vprašalnik vključijo za potrošnike zelo privlačne multimedijske elemente, pri čemer programske skripte dovoljujejo prikaz približkov realnega (na primer ocenjevanje postavitev polic v trgovini).
Kar je za potrošnika zanimiva uporabniška izkušnja, pa lahko za naročnika predstavlja povsem novo dimenzijo raziskovanja, kjer lahko izmeri elemente, ki jih pri ostalih vrstah raziskovanja ni mogoče doseči.
Ali in kako lahko z odgovarjanjem na vprašalnike kaj zaslužimo?
Vključevanje v panel je mogoče na več načinov. Vsak posameznik se lahko vanj prijavi bodisi sam prek spletne strani agencije, ki ima panel v lasti, bodisi je lahko povabljen v okviru drugih raziskav. V procesu vpisa v panel se izpolni profilni vprašalnik, v katerem oseba podjetju zaupa demografske in določene interesne podatke. Na podlagi za raziskavo potrebne in na ta način določene ciljne skupine izbrani posamezniki prek elektronske pošte dobijo vabilo s kratkim opisom raziskave in povezavo (s pomočjo katere dostopajo do spletnega vprašalnika). Posamezna raziskava je aktivna do datuma, ki je naveden v povabilu, oziroma do zapolnitve kvot, določenih za raziskavo. Število povabil k raziskavam ni določeno, odvisno pa je predvsem od števila raziskav, ki jih podjetje izvaja na panelu, ter števila članov v panelu. Vodja panela mora biti pri tem zelo pozoren, da člani k anketam niso vabljeni prepogosto ali premalokrat. Tako velja nekakšno nenapisano pravilo, da se posameznega člana panela k raziskavam ne vabi več kot trikrat na mesec.
Ko član panela uspešno reši anketo, za sodelovanje dobi nagrado. Te so odvisne od posameznega ponudnika panela, v večini primerov pa so to točke, ki jih imajo panelisti možnost zamenjati za določene nagrade ali gotovino. Število točk oziroma nagrada, ki jo član dobi za izpolnjeno anketo, je odvisna od dolžine in zahtevnosti ankete, v povprečju pa so nagrade od 0,5 evra za manj do 5 evrov za bolj zahtevne ankete. Pri nagrajevanju članov so ponudniki zelo pozorni na to, da s samim sistemom ne motivirajo denarno motiviranih članov oziroma tako imenovanih »profesionalcev«. V Sloveniji (v nasprotju s tujino, kjer so člani panelov lahko za anketo plačani tudi po 15 dolarjev) pa je tako ali tako praktično nemogoče biti »profesionalec«, saj je frekvenca anket, v katere je posamezni član vključen, premajhna, da bi se s tem lahko preživljali ali si vsaj zagotovili bolj ali manj spodoben postranski vir zaslužka. Posamezni član lahko namreč v spletnem panelu zasluži približno 20–30 evrov na leto, v obdobjih intenzivnega pridobivanja novih članov v posamezne panele pa do 70 evrov. V Sloveniji ponudniki opažajo, da se člani v panele vključujejo predvsem zato, ker bi radi izrazili svoje mnenje, ocenili potencialne nove proizvode, ki jih podjetja testirajo. Nekatere člane pa izkušnja s sodelovanjem v panelu osebnostno izpopolnjuje, saj skozi odgovarjanje čutijo pripadnost neki skupini. Poslanstvo uporabnika v panelu je, da je čim bolj odziven na ankete, s tem pa podjetjem pomaga prilagajati/krojiti proizvode in storitve, ki pozneje pridejo (ali pa tudi ne) na trg. Nekateri člani skozi sodelovanje v panelu postanejo bolj privrženi določenim znamkam, saj cenijo dejstvo, da jih podjetja vključujejo v svoj proces odločanja.
Spletno raziskovanje v prihodnosti
Ne moremo reči, da spletni velikan Google ravno v teh dneh piše prihodnost spletnega tržnega raziskovanja, zagotovo pa lahko zapišemo, da bo nanjo vplival. Zadnje čase čedalje bolj vseprisotni Google je namreč na ameriškem tržišču poskusno ponudil novo storitev, imenovano Google Consumer Survey. Gre za izjemno inovativen način zbiranja podatkov, ki kot tak predstavlja globalno grožnjo vsem ponudnikom spletnih panelov. Boj se bo bil predvsem na področju manj kompleksnih in časovno bolj občutljivih raziskav. Podjetja bodo namreč imela možnost prek Googlovega vmesnika kar prek spleta postaviti anketo, kjer bodo definirala vprašanja ter določila želeni numerus ter ciljno skupino. Google bo vprašalnik prikazal osebam, ki ustrezajo določeni ciljni skupini, medtem ko bodo brskale po spletu, ter jim v zameno za sodelovanje v anketi ponudil možnost brezplačnega dostopa do Googlovih »premium« vsebin.
Morda storitev na prvi pogled ne deluje ravno revolucionarno, a če upoštevamo dejstvo, da je Googlov spletni panel praktično celoten splet, se zavemo, da gre za osupljiv in izredno pomemben korak, ki bo gotovo pomembno krojil prihodnost spletnega raziskovanja.
Na razvoj spletnega raziskovanja pa že vpliva in bo vse bolj vplivala tudi velika penetracija pametnih naprav. Spletne raziskave se bodo iz osebnih računalnikov selile na pametne naprave, kar bo spletnemu raziskovanju dodalo novo dimenzijo, saj bodo panelisti dosegljivi praktično 24 ur na dan. Odzivnost, s tem pa tudi čas zbiranja podatkov, se bo lahko bistveno skrajšala, podjetja pa bodo podatke lahko pridobila v tako kratkem času, da si ga zdaj težko tudi predstavljajo. Hitreje zbrani podatki bodo na drugi strani podjetjem omogočili hitrejše prilagajanje in boljši odziv na želje svojih potrošnikov. Le ugibamo pa lahko, ali bo to pripeljalo do ostrejše konkurence in posledično boljših pogojev za končne kupce po vsem svetu in ali bo v to »globalno panelno revolucijo« vključena tudi Slovenija.
Moj mikro, september – oktober 2012 | Gašper Župan
