Mnogi strokovnjaki za splet trdijo, da podjetje brez spletne strani z vsaj osnovnimi podatki preprosto ne obstaja. Drugi pogoj, da je spletna stran sploh opazna in generira obisk, pa je dober položaj v spletnih iskalnikih. Te vsakodnevno uporablja preko 64 odstotkov uporabnikov slovenskega spleta, tako rekoč vsak tretji Slovenec. Iskalniki so torej izhodiščna točka večine uporabnikov spleta in delujejo kot usmerjevalniki na spletne strani, zato pomenijo tudi stroškovno najučinkovitejšo obliko direktnega marketinga. Med 80 in 89 odstotkov klikov v iskalnikih se zgodi na prvi strani z rezultati iskanj. Nič čudnega torej, da zagotavljanje dobrega položaja v iskalnikih za določene ključne besede pomeni eno glavnih marketinških strategij predstavitev podjetij v spletu.
ISKALNI MARKETING
Zadeva je dokaj preprosta in logična. Višje ko se uvršča spletna stran v iskalniku, več potencialnih obiskovalcev bo nanjo kliknilo neposredno v iskalniku. Pri tem se upoštevajo tako naravne uvrstitve za določene ključne besede oziroma nezakupljeni prikazi kot tudi praviloma najvišje v iskalnikih prikazane plačane povezave (na Googlu desno, Najdi.si posebej označeno na vrhu). Oboje je del iskalnega marketinga, enega pomembnejših delov spletnega oglaševanja, saj pomeni vez med uporabnikom in oglaševalcem.
Iskalni marketing sestavljata dve temeljni aktivnosti, ki se lahko dopolnjujeta ali delujeta ločeno ena od druge, nam je pojasnila Katja Klepec, vodja iskalnega marketinga pri podjetju Sonce.net, specializiranega marketinškega podjetja za snovanje, načrtovanje in izvedbo celovitih spletnih nastopov in spletnih oglaševalskih akcij. Na eni strani poznamo optimiranje za iskalnike, ki pomeni, da iskalnik ključno besedo uvrsti na prvo stran zadetkov zato, ker je ta za iskano besedo pomembna. Druga možnost pa je zakup ključnih besed, s katerim podjetje zakupi prisotnost povezave na svojo spletno stran na prvi strani iskalnika. Klepčeva dodaja, da je pri obeh pomemben izbor ključnih besed, nujno pa je tudi vedeti, kako pogosto jih uporabniki iščejo.
DRAGOCENA TRŽENJSKA POMOČ – OZI INDEKS
Za pomoč pri ugotavljanju uspešnosti pojavnosti v iskalnikih pri večjem številu ključnih besed so pri podjetju Sonce.net razvili brezplačno marketinško orodje OZI indeks (www.ozi.si), ki temelji na programu Microsoft Excel. Orodje so razvili predvsem iz lastnih potreb za olajšanje dela pri konkretnem projektu, ko so se z naročnikom znašli v položaju, ko je bilo treba pripraviti poročilo o večjem številu ključnih besed v več iskalnikih za daljše obdobje. Orodje je odtlej na voljo vsem, ki se ukvarjajo z iskalnim marketingom. Na voljo je tudi različica orodja za spremljanje stanja na iskalnikih v daljšem časovnem obdobju.
OZI indeks omogoča lažji pregled nad stanjem zadetkov, saj prikazuje oceno uspešnosti optimiranja za iskalnike, povezan pa je z razmerjem med prikazi in kliki na iskalniških straneh. Uspešnost optimiranja za iskalnike je ocenjena s točkovanjem od 0 do 100, kjer 0 točk pomeni, da spletna stran za iskano geslo ni med prvimi 30 zadetki v iskalniku, 100 točk pa prinese prvo mesto. Točke so dodeljene glede na naravno uvrstitev, za temelj pa so v podjetju Sonce.net vzeli raziskavo o razmerju med prikazi in kliki na iskalniku Najdi.si ter AOL-ovo raziskavo razmerja med prikazi in zadetki na Googlovih straneh z rezultati – Eye tracking study. Iz te je razvidno, da največ pogledov v iskalnikih pritegnejo podatki v levem zgornjem kotu prikazane strani.
OZI indeks omogoča analizo neomejenega števila ključnih besed, v neomejenem časovnem obdobju in na neomejenem številu iskalnikov. Njegova uporaba je zelo preprosta, saj je v preglednico treba vnesti uvrstitve v posameznih iskalnikih za želene ključne besede ali besedne zveze. Vse podatke je za zdaj treba vnašati ročno, vendar, kot nam je zatrdila Klepčeva, se zavedajo omejitev in načrtujejo izboljšave orodja. Te ne bodo samo s tehničnega vidika v smislu izboljšanja uporabniške izkušnje, pač pa tudi z vsebinskega vidika, saj želijo še izboljšati pomembnost dobljenih rezultatov.
Na podlagi končne ocene uspešnosti zadetkov, indeksa OZI, se je mogoče odločati o nadaljnjem optimiranju spletnih strani. Kdaj to ni potrebno, je odvisno od posamezne ključne besede in zadanih ciljev, načeloma pa velja, da je dober rezultat med prvimi tremi zadetki v iskalniku. Oblike optimiranja so sicer tudi kompleksnejše, kadar stranka želi biti prva in druga ali celo zajeti vso prvo stran s svojimi rezultati, za kar je potrebnih več spletnih strani s sorodno vsebino, ki se ne ponavlja, poudarja Klepčeva.
STRATEŠKI POMEN KLJUČNIH BESED
OZI indeks pomaga pri odločanju, katere ključne besede ali besedne zveze so pomembne za posameznika ali podjetje. Pri izbiri ključnih besed je namreč bistvenega pomena razmišljati o strateškem pomenu izbrane ključne besede, hkrati pa je treba upoštevati obseg iskanj. V ta namen je v orodje dodan stolpec Obseg iskanj, ki ga uporabnik izpolni z uporabo orodja za ključne besede Google AdWords.
Kot primer so nam na Sonce.netu predstavili podjetje, ki se ukvarja z izdelavo poslovnih načrtov in s finančnim svetovanjem. Beseda finance ima povprečni mesečni obseg iskanj 49.500 in je visoko konkurenčna, izdelava poslovnih načrtov pa ima 73 povprečnih mesečnih iskanj in je srednje konkurenčna. Odločitev med tema dvema besedama bi bila z vidika obsega iskanj jasna: finance. Ob upoštevanju vsebinske pomembnosti, količine vloženega dela ali denarja ter fazo nakupnega procesa, v kateri je uporabnik, ko odtipka eno ali drugo ključno besedo v iskalnik, pa je odločitev za besedno zvezo izdelava poslovnih načrtov smotrnejša.
Na vprašanje, koliko ključnih besed naj bi podjetje uporabljalo, da bi bilo čim uspešnejše v iskalnikih, je Katja Klepec odgovorila, da je število odvisno od ponudbe podjetja ter strategije nastopa v iskalnikih. Velika medijska hiša bi verjetno nastopila z obsežnejšim naborom ključnih besed kot manjše podjetje. Pred dejanskim optimiranjem za iskalnike je potrebna priprava matrike ključnih besed, ki sledi ciljem podjetja.
VIDIKI OPTIMIRANJA SPLETNIH STRANI
Delovanje orodja OZI indeks smo preizkusili na izbranih ključnih besedah, povezanih z avtomobilsko znamko BMW, in Katjo Klepec prosili za strokovno mnenje. Nalašč nismo izbrali logičnih besednih zvez bmw 320d, bmw serije 5, pač pa samo imena modelov. Ugotovili smo, da spletne strani podjetja BMW verjetno niso optimirane za te ključne besede, saj je bil OZI indeks tako v Googlu kot na Najdi.si precej povprečen. Videti je tudi, da je ogrodje spletnih strani BMW enako po vseh državah, vsebine pa so prevedene. Tehnična izvedba spletnih strani je verjetno standardizirana, zato Klepčeva predlaga večjo angažiranost pri pripravi vsebin in pridobivanju kakovostnih zunanjih povezav oziroma aktivnosti tako imenovanega off-site optimiranja.
Tehnično spletne strani BMW niso neprijazne iskalnikom, večja težavaž so vsebine. Na začetku bi bilo treba preurediti naslove strani, metaoznake in optimirati vsebine. V drugem koraku pa bi bilo treba pridobiti kakovostne povezave, ki bi kazale na spletne strani BMW.
Kar zadeva iskalnike, je optimiranje spletnih strani v osnovi enako za vse največje. Med njimi so seveda odstopanja, a osnova ostaja enaka. Podrobnosti iskalniških algoritmov so javnosti in strokovnjakom skrite, vse razlike med njimi so zgolj predmet predpostavk in praktičnih izkušenj, je zaključila Klepčeva.
Moj mikro, April 2009 | Tomaž Lukman
