Zgraditi blagovno znamko običajno nikakor ni lahek in poceni podvig, ne glede na to, za kakšen izdelek ali storitev gre, in včasih lahko preveliki finančni in človeški napori pri grajenju te spodkopljejo celoten posel. Tudi poslovni neuspeh in/ali slabi izdelki lahko pod seboj pokopljejo še tako uspešno, spoštovano in tradicionalno znamko. Mercedesove težave ob začetku prodaje serije A (megleno se mi dozdeva, da je šlo za težavo z zavorami in s tem z varnostjo potnikov) so denimo še vedno del kolektivnega spomina, vezanega na to znamko, in to kljub nesporni kakovosti današnjih avtomobilov znamke MB ter precejšnjemu poudarjanju dejstva, da je bila omenjena napaka popravljena zelo hitro in ne na škodo kupcev. Blagovno znamko je torej težko zgraditi, prav tako ali pa še težje pa jo je vzdrževati, kljub izjemnim naporom tržnikov po vsem svetu.

Obstajajo seveda pravila grajenja in vzdrževanja ugleda blagovnih znamk, ki bi jih bolje znal razložiti kak strokovnjak s tega področja. A vendarle se mi dozdeva, da so ti strokovnjaki pri nas le izjemoma zaposleni v industriji IT, saj se ravno v tem okolju dogaja precej nelogičnosti, če ne celo neumnosti v zvezi z blagovnimi znamkami.

Prva na seznamu je prav gotovo kurjenje precejšnjih vsot denarja za blagovno znamko, ki sicer postane prepoznavna, potem pa iz tega ali onega bizarnega razloga izgine s trga in iz spomina. Se kdo morda še spomni Vege in poskočnega Elvisa iz reklame, ki nas je kar nekaj časa zlagoma spravljal ob živce? Zgodba je bila sicer rahlo drugačna, saj je Vegi svojo blagovno znamko prav po zaslugi nadležnega Elvisa in kopice banan uspelo zgraditi, vendar je bil to kljub vsemu stran vržen denar. Po polomu nosilca blagovne znamke se namreč nihče ni spomnil, da bi se zadevo morda dalo prodati in tako vlagatelju povrniti vsaj del vloženega denarja, na drugi strani pa se tudi ni našel nihče, ki bi imel dovolj vizije in jajc, da bi propadlo, a še vedno znano blagovno znamko kupil in jo izkoristil v morda čisto tretje namene. Vsekakor bi ta nekdo, še zlasti nekdo iz IT-logov, tako prišel do prepoznavnega imena z bistveno manjšim vložkom kot po »rednih cenah«. Res je sicer, da bi novi lastnik Vegino znamko moral obravnavati kot nekaj generičnega oziroma jo tako predstaviti trgu, hkrati pa vsaj približno prilagoditi svojo dejavnost in siceršnjo podobo Vegini dediščini. Kar pa bi najbrž sploh ne bilo težko, zlasti glede na to, da je ime Vega zelo povezano z istoimenskim ozvezdjem, s katerim pa je moč povezati skorajda kakršnokoli dejavnost, razen morda izkopavanja rude.

Druga slovenska trženjska bolečina, povezana z blagovnimi znamkami, je slabo ali nikakršno izkoriščanje globalnih blagovnih znamk na lokalnem nivoju. Z izjemo lokalnih podružnic globalnih ponudnikov (ki svojo blagovno znamko seveda izkoriščajo samostojno) so tuje blagovne znamke zastopane prek distributerjev in/ali lokalnih partnerjev, ki največkrat bodisi sploh ne vedo, kaj naj z znamko storijo, ali pa so pri tem omejeni s strani principala. Najhujše pa je, ko zaradi omenjenih težav pride do velikih razhajanj med globalno podobo blagovne znamke in tistim, kar ta predstavlja v Sloveniji. Denimo osebni računalniki Dell, ki so v ZDA in marsikje drugje pojem cenovno ugodne in posamezniku prilagojene ponudbe, medtem ko pri nas prejkone predstavljajo srednji in višji cenovni razred, in to brez možnosti izrazitega prilagajanja željam kupcev. Tudi z Applom je zgodba podobna, slišal sem namreč že nekaj razsrjenih kupcev, ki so poleg tragedije, da se jim je pokvarila najljubša hi-tech igračka, doživeli še dodaten udarec. Eden od prodajalcev oziroma distributerjev je namreč kupcu, ki je svoj jabolčni izdelek kupil pri konkurenci »za kazen« zavrnil garancijsko servisiranje. Kar v Sloveniji seveda vpliva na ugled blagovne znamke, medtem ko je v globalnih okvirih zgodba drugačna.

Jabolku zveste bi lahko (tako pri nas kot na tujem) v grobem razdelili na dve »podvrsti«. Pripadniki prve so »staroselci« celo za slovensko okolje IT, v glavnem pa se ukvarjajo z grafičnim oblikovanjem in v zadnjem času z obdelavo glasbe. Druga podvrsta se je o »pravilnosti in upravičenosti« nakupa jabolčnih izdelkov prepričala prek prijateljev, sosedov, ali spletnih novičarskih strani, prve med njimi pa bi lahko označili kot lokalne trendsetterje. Ker so povzročili, da so tudi pri nas Applovi izdelki predvsem kul(tni), šele nato pridejo na vrsto lastnosti, povezane z logiko in racionalnostjo, denimo cena v primerjavi s podobnimi izdelki drugih ponudnikov, funkcionalnost, zanesljivost in s tem povezana možnost težav s servisiranjem. Omenjena druga podvrsta je precej občutljivejša na napake in težave, kjer pa se pojavi razlika med slovenskim in »globalnim« kupcem. Slednjih namreč kljub naknadnim pocenitvam iPhona, težavam z novo generacijo iPoda in drugim tehničnim šlamastikam to ne odvrne od ponovnega nakupa, kar pa v zgoraj navedenih (slovenskih) primerih ne drži.

Smo torej pametni zgolj na »odjemalski« strani ali je problem le v dilentatizmu graditeljev in uporabnikov blagovnih znamk na slovenskem trgu?

Moj mikro, Oktober 2008 | Boštjan Klajnščak