eBay je odprl Pierre Omidyar leta 1995 z vizijo največje globalne (spletne) tržnice, kjer lahko kupite vse, od šivanke do lokomotive. Demokratični prostor, kjer lahko mali prodajalci tekmujejo s korporacijami in kjer lahko kupci za sprejemljivo ceno najdejo stvari, o katerim se jim niti ne sanja, da si jih lahko privoščijo. Inovacije eBayja so bile cene, kjer je določene, fiksne cene, zamenjal sistem dražb. Namesto prodajnega oddelka podjetja, ki določa ceno svojih izdelkov po načelu, kako zanje dobiti največ v danem trenutku, se cene v spletnih dražbah oblikujejo organsko, glede na stalno spremenljiv tok ponudbe in povpraševanja. eBay je postala zgodba o uspehu in eno redkih internetnih podjetji, ki je brez težav preživelo pok mehurčka dot.com leta 2001. Nekateri pa so nekritično trdili, da je s tem konec »nategovanja« kupcev in konec fiksno določenih cen!
Zapeljivost spletnih dražb in drugih oblik dinamičnega oblikovanja cen je preprosto razumljiva. Fiksno določena cena je vedno napačna cena, saj obstajajo kupci, ki so pripravljeni plačati več, pa tudi kupci, ki bi izdelek kupili le po nižji ceni. Obstajajo načini, kako cene čim bolj približati željam kupca, a še vedno je to daleč od tega, da bi prodajalec določil ceno za vsakega kupca posebej. Dinamično določanje cen, kar najbolj poosebljajo spletne dražbe, pa da prodajalcu v roke orodje, s katerim v teoriji za izdelek vedno dobi pravo ceno, ki se spreminja izključno glede na povpraševanje. Okoli preloma tisočletja je bilo hkrati tudi jasno, da kupcev in prodajalcev spletne dražbe niso pritegnile izključno zaradi učinkovitosti, temveč so postale tehnološka droga, od katere so nekateri postali zasvojeni. Predvsem vznemirljivost, zabavnost »igranja« je pripeljala do tega, da ni bilo pomembno, da si kupil izdelek, temveč da si zmagal, premagal vse druge, ki so tudi sodelovali v tej skupinski zabavi.
Kaj se je spremenilo, da so spletne dražbe začele izgubljati pomen? Razlogov je več. Izkušnja dražb se je sčasoma začela spreminjati, žal v smereh, zaradi katerih so postale manj zanimive za kupce in s tem tudi za prodajalce. Nekateri vidijo kot krivca prakso dajanja ponudb v zadnji sekundi. Novi ponudniki, ki niso razumeli ali pričakovali te prakse in so svojo ponudbo oddali prej, so na koncu odšli nezadovoljni. Zaradi te prakse, ki ni prepovedana in ima smisel, so dražbe izgubile svojo razvedrilno vrednost. Kako zabavno pa je spremljati dražbo sedem dni zato, da nekdo v zadnji sekundi ponudi več, brez možnosti, da se tudi sam odzoveš.
Manj pogoste pa so postale tudi dobre kupčije. Za prodajalce je bistvo dražbe v tem, da se kupci tepejo za izdelek, »padejo« v igro in so na koncu zanj pripravljeni plačati več, kot so bili na začetku dražbe. V prvih letih eBayja je v dražbah sodelovalo manj ponudnikov (kupcev), ki so bili tudi manj izkušeni, zato so ti lahko spregledali realno vrednost izdelka. Ko pa so ti postali izkušenejši in hkrati tudi bolj informirani, je rasla verjetnost, da jih bo vedno več spregledalo pravo vrednost izdelka, kar pa ni v interesu prodajalca. Cene, ki so bile dosežene skozi dražbe, so postajale vedno bolj podobne fiksno določenim cenam. Zakaj bi se prodajalec sploh mučil z dražbo, ko lahko sam določi ceno za svoj izdelek in ga prodaja prek eBayja oziroma drugih spletnih trgovin.
Spletne dražbe imajo danes manjši delež spletne prodaje kot leta 2001, celo v samem eBayu so se znižale in pomenijo 31 odstotkov spletne prodaje in niso več najpomembnejši del njihovega poslovnega modela. Ne bodo pa popolnoma izumrle, če nič drugega, bomo prek njih prodajali rabljene stvari, ki jim je ceno toliko težje določiti. Sistem, ki so mu prerokovali revolucijo na področju prodaje, je postal nišna storitev.
eBay samo še ena od trgovin?
Eden od razlogov za uspeh eBayja je bila raznovrstnost izdelkov, ki jih je ta ponujal. V tistih časih, deset let nazaj, je bil eBay edino spletno mesto, ker si lahko našel »neobičajni« izdelek. Spletnim kupcem je bilo jasno, da je ravno eBay točka, kjer morajo začeti svoje iskanje. Danes podatke o iskanem izdelku izpiše spletni iskalnik, prav tako pa je v vzponu Amazonova tržnica, zato eBay tudi v tem pogledu izgublja primat, zato pa postaja vse bolj mesto, kjer »nov« prodajalec začne ustvarjati svojo blagovno znamko in krog kupcev, nato pa naredi lastno spletno trgovino in začne prodajati prek Amazona.
Paradoks je v tem: bolj ko je eBay postajal priljubljen, več ko ga je uporabljalo ljudi, bolj ko so ti postajali »domači« s spletnimi dražbami, manj razburljive so te postajale in pomembnejše je postajalo udobje (kupcev in prodajalcev). Do pomembnega preobrata v zgodovini eBayja je prišlo, ko je Amazon začel ponujati brezplačno pošiljanje izdelkov. eBay je ta strošek vedno prepustil prodajalcu izdelkov, kar se mu je vrnilo skozi njihovo politiko zaračunavanja storitev. eBay namreč dobi odstotek od prodane cene izdelka, in ne od zneska, ki ga prodajalec temu zaračuna. Prodajalec je tako stimuliran, da ponudi nižjo ceno izdelka, a višjo ceno dostave. Kar pa ni všeč kupcem, še posebej če drugi ponudniki obljubljajo brezplačno dostavo.
Največja napaka eBayja je, da se je zanašal na revolucionarnost svoje poslovne ideje tako zelo, da so mislili, da lahko deluje sam po sebi, brez sprememb in po diktatu »avtopilota«. Internet pa se je spremenil, pojavili so se nove spletne trgovine, fiksno določene cene so postale konkurenčnejše in kupec, če se malce potrudi, lahko najde ugodno ceno za izdelek, ne da bi se mu bilo treba mučiti in čakati na konec dražbe. Po zadnjih projekcijah naj bi že čez nekaj let spletne dražbe obsegale samo še 10 odstotkov eBayjevega posla. Če … ne bo prišlo do sprememb in se bodo kupci vrnili. eBay si namreč veliko obeta od dražb po mobilnih telefonih.
Moj mikro, julij-avgust 2011 | Jan Kosmač
