Za marsikoga so to edini razlogi, zakaj sploh še kupovati tiskane časopise in revije. Čeprav naklade padajo tudi mesečnikom in drugim revijam, pa se vse našteto najlepše odraža pri padanju prodanih naklad slovenskih dnevnih časopisov. Ti namreč, z izjemo nekaterih omembe vrednih kolumnistov, nimajo pokazati prav ničesar, česar bi ne mogli prebrati na spletu. Je torej branje besedil s potiskanih plaht papirja – hkrati s tem pa tudi pisanje taistih besedil – izumirajoča navada starejših generacij?

Spreminjajoči se način branja …

V zadnjem desetletju ali kaj takega smo se vsi navadili, da lahko vse odgovore poiščemo in najdemo s pomočjo iskalnika, najpogosteje kar Googla. Kar je popolnoma drugačen pristop od tistega, ki ga uporabljamo za branje in iskanje odgovorov v tiskanih medijih, ko časopis najprej prelistamo ter se nato poglobimo v posamezni članek. Ali tistega, ki smo ga njega dni uporabljali pri obiskih knjižnice. Na spletu nam namreč ni znano, kje »je« odgovor ali kako naj natančno iščemo. Pravzaprav se zanašamo na Fortuno in upamo, da nam bo ta že v rezultatih prvega iskanja naklonila pravi odgovor. A Fortuna je pravzaprav Google, ki nam odgovore prireja tudi glede na naša prejšnja iskanja. Lahko bi torej rekli, da je Google prevzel vlogo urednika tiskanega medija, ki pozna svoje bralce ter se na podlagi tega poznavanja odloča o temi prihodnje številke.

… in novi modus scribendi

Dejstvo je, da so spletne vsebine v splošnem, še posebno v zadnjih nekaj letih, čedalje slabše. Precej krivde za to gre pripisati komercialnim apetitom, ki so jih pri spletnih založnikih oziroma lastnikih še tako majhnih spletnih strani vzbudili programi, kakršni so denimo Google AdSense, Microsoft Advertising Exchange in YPN (Yahoo Publisher Network). Oglaševanje se seli na splet – spet ena od posledic padanja tiskanih naklad – in se zajeda v vse pore le-tega, tudi v vsebino. V nekaj letih se je pojavil kup novih trženjskih kanalov in oglaševalskih pristopov, od SEO, družabnih omrežij, vsebinskega trženja, predvsem pa kontekstualnega oglaševanja.

Ravno zaradi slednjega se je pojavilo ogromno strani, ki svoje vsebine prilagajajo ključnim besedam, in ne obratno. Mnogi spletni podjetniki iščejo »besedne niše«, v katerih bodo s pomočjo zgoraj omenjenih založniških programov in slabo plačanih (po navadi) azijskih piscev vsebin služili bajne denarce. Z drugimi besedami to pomeni, da vsebin večine založniških spletnih strani v denimo sistemu AdSense ne pišejo strokovnjaki s področij, ki jih te spletne strani obravnavajo, temveč suženjsko plačani nestrokovni pisci iz držav tretjega sveta. Prav tako naročnikom tovrstnih pisarij običajno ni bistveno znanje, ki ga ima pisec na določenem področju (in po vsej verjetnosti ga, če gre za resnično nišo, gotovo nima prav veliko), temveč njegova sposobnost prilagajanja vsebine zahtevam in algoritmom spletnih iskalnikov. In to je zagotovo skrb zbujajoče, tudi če pustimo ob strani težave, ki jih takšne razmere na trgu povzročajo pravim strokovnjakom in poklicnim piscem. Vodi namreč v čedalje slabšo kakovost vsebin, ki so v veliko primerih objavljene le zato, da »podpirajo« oglase. Narobe svet.

Optimizacija za iskalnike je torej ključna točka diferenciacije dveh obravnavanih načinov pisanja. Če torej ljudje (še) nismo podobni strojem in naše intelektualne in čustvene zmožnosti Googlovim algoritmom, potem imamo težavo. Bogastvo ključnih besed namreč ne pomeni bogastva in/ali kakovosti vsebin.

Načelna izhodišča pisanja

Tisti, ki pišemo (tudi) za tisk, vemo, kaj nam je storiti. Ker nam ni treba skrbeti za SEO, se lahko osredotočimo na pisanje kakovostnih, pomembnih vsebin, ki jih nismo našli na spletu ter prevedli in prilagodili za tiskano objavo, temveč napisali po urah raziskovanja, razmišljanja ter marsikateri skodelici kave. Takšne vsebine bodo vedno privabljale neko kritično množico bralcev čedalje ožjega profila, kar bo sčasoma postala popolnoma samostojna oglaševalska niša. Tisti, ki berejo offline.

Tisti, ki pišemo (tudi) za splet, smo na razpotju in se lahko napotimo v dveh glavnih smereh. Prva je lepo tlakovana s ključnimi besedami, pobrušena s široko paleto SEO-orodij, vodi pa k visokim uvrstitvam in nezanemarljivim oglaševalskim prihodkom v rekordnih rokih ter nizki vrednosti za bralce. Pomeni tudi, da bodo morali mali založniki, če bodo hoteli preživeti, najeti nizkocenovno delovno silo izza širokih morij.

Bolj zanimiva je druga, trnova pot ustvarjanja spletnih vsebin. Stvari se namreč utegnejo spremeniti, ko se pojavijo novi iskalni in razvrščevalni algoritmi, ki bodo upoštevali še kaj drugega kot število povezav z in znotraj strani, pravo postavitev ključnih besed, pravo rabo naslovov, ravno prav dolge meta opise ter druge parametre, ki danes odrejajo položaj spletne strani med rezultati za posamezno kombinacijo ključnih besed. Glede na napredek, kakršnemu smo bili priča do zdaj, se prej kot v nekaj letih utegne zgoditi, da bodo iskalniki začeli strani razvrščati in ocenjevati glede na kakovost vsebin, ne le glede na kakovost in obseg SEO obrtniških del.

Druga od obeh poti je torej makadamska in polna lukenj, a zanjo na dolgi rok velja podobno kot za zgodbe iz hollywoodskih filmov. Ponuja namreč bogate nagrade za pogumne in vztrajne, s srečnim koncem vred. V bistvu se torej ne razlikuje veliko od tiste poti, ki bi jo morali ubirati novinarji časopisov in drugih tiskanih publikacij (pa je velikokrat tudi ne). Kakovostne, objektivne vsebine, začinjene z malce SEO, a brez pretiravanja okrog postavitve in količine ključnih besed so prava pot do svetega grala spletnega pisanja.

In kaj vse to pomeni v praksi?

Največje težave boste doživeli, če želite objaviti članek, ki je bil že napisan kot tiskana vsebina. Za čim boljše uvrstitve v spletnih iskalnikih je namreč treba pisati po nareku Googlovih algoritmov, in če tega niste imeli v mislih že ob oblikovanju zasnove članka, potem je zelo malo verjetno, da bo ta v iskalnikih sam po sebi (in ne zato, ker je del zelo dobro pozicionirane spletne strani) kotiral visoko.

Nekaj smernic pa boste morali upoštevati tako ob »prenovi« obstoječih člankov kot tudi ob pisanju novega besedila za splet. Pa jih poglejmo.

Za začetek potrebujete temo. Ko se je domislite, zlijte vse svoje z njo povezane misli na papir (v redu, tipkovnico) brez kakega večjega okolišenja in razmišljanja. Prvega in za SEO najpomembnejšega odstavka se lahko lotite naknadno. Pravzaprav je celo bolje tako, saj je verjetneje, da natančno veste, kaj ste napisali, kot pa kaj šele boste napisali.

Za večjo preglednost bistvena priporočila navajamo kar v seznamu, in sicer v vrstnem redu strukture običajnega članka.

Naslovi
• Četudi ste ravno sredi trenutka največjega pesniškega navdiha, naj odstavki povedo predvsem bistvo besedila.
• Največja dolžina naj bo manj kot sedem besed.
• Naj vsebujejo res fine pridevnike in, če je to mogoče, tudi ključno besedno zvezo.
• Naj vsebujejo ključne besedne zveze, ne le ključne besede.
• Če je mogoče, naj se ključna besedna zveza pojavi v začetku naslova.
• Preverite, ali kak zelo podoben naslov že obstaja.
• Naj se jih da stisniti v eno vrstico.

Besedilo
• Naj vsebuje naslov (H1) in podnaslove (H2).
• Uporabljajte kratke stavke, sezname in številke.
• Skušajte preživeti s čim manjšim številom vejic v posameznem stavku.

Odstavek
• Prvi odstavek napišite po tem, ko ste že napisali celotno besedilo. Na začetku bi vam vzelo bistveno več časa, pozneje pa bi se verjetno tako in tako oddaljili od tistega, kar ste želeli povedati.
• Prvi odstavek naj vsebuje ključne besede in besedne zveze, vendar naj se te pojavijo šele po deseti besedi prvega odstavka.
• Če le gre, naj odstavek ne vsebuje več kot 3–4 vrstice.
• Upoštevajte načelo en odstavek – ena ideja.

Ton, slog in sporočilnost
• Prilagodite svoj ton ciljnemu občinstvu.
• Pokažite svoj osebni slog le, če je to primerno.
• Zavedajte se, da humor včasih ni primeren.

Meta opis
• Naj ne bo kopija prvega odstavka.
• Dolg naj bo do 160 znakov.
• Naj dejansko opisuje vsebino članka.
• Čeprav je dobro, da vsebuje kako ključno besedo, naj ne bo natlačen z njimi.

Ostalo
• Ne pozabite vpisati ključnih besed in meta opisa.
• Zelo pomembno: vaša storitev ali izdelek nista najboljša na trgu. Pika. Upoštevajte to med pisanjem celotnega besedila.

Sporočilnost in koristnost povezav

Članek naj vsebuje vsaj eno interno povezavo, po možnosti na kako v iskalnikih že dobro kotirajočo podstran. Če je to glede na kontekst smiselno, v besedilo vključite tudi kako zunanjo povezavo. Tako boste obiskovalcem pokazali, da se »konkurence« ne bojite, obenem pa tudi, da vam je do tega, da jim omogočite kar najboljši pregled nad obravnavano temo. Zunanje povezave lahko uredite tako, da se odpirajo v novem oknu/zavihku.

Proti intuiciji se je težko boriti

Eden primerov te borbe je oblikovanje besedila. Res je lepo videti vse odstavke krasno poravnane, s čisto linijo teksta na obeh straneh. A vendarle bo – vsaj včasih neizogibne daljše odstavke – težje brati kot pa tiste, ki so poravnani levo, kar daje vtis razbitosti besedila.
Še ena kontraintuitivna zadeva je postavljanje in število podnaslovov. Ljubitelji zelo radikalnega pristopa zagovarjajo pravilo en odstavek – en naslov (zaradi že omenjenega pravila en odstavek – ena ideja), kar ima svoje prednosti, predvsem kar zadeva berljivost besedila. Vendar obstaja pri izrazito kratkih odstavkih ter množici zelo sintetičnih podnaslovov bojazen, da obiskovalcu/bralcu potem sploh ne bi bilo treba brati posameznih odstavkov, saj bi ključne informacije izvedel že iz podnaslovov.

»Pikolovske« postavke

Dobesedno. Kljub večni zoprnosti tega početja vedno preberite končno različico svojega besedila. Ob pozornem branju boste skoraj gotovo našli nekaj napak. Sam jih kljub obveznemu drugemu branju vedno najdem tudi še potem, ko je članek že objavljen. Še sreča, da ga na spletu lahko vedno popravimo.
Eksperimentalna metoda, ki se v praksi kar lepo obnese, je spreminjanje naslova po objavi. Prva objava vsebuje (pre)dolg naslov, ki ga po tem, ko je članek že indeksiran, spremenite v krajšega in uporabniku bolj prijaznega. Po eni strani bo to prispevalo k boljši uvrstitvi besedila v iskalnikih, po drugi pa boste imeli (po »obrezovanju«) tudi lepši in bolj berljiv naslov. Tako bo volk (Google) sit, koza (prijaznost besedila uporabniku) pa cela.

Moj mikro, maj – junij 2013 | Boštjan Klajnščak