Vsak površen pogovor z različno usposobljenim uporabnikom spleta hitro razkrije ukoreninjenost mentalitete o brezplačnem internetu. Spletne vsebine že od samega začetka razmaha svetovnega spleta veljajo za brezplačne. Korenine te samoumevne brezplačnosti in »komunizma« pri distribuciji vsebin bi lahko iskali že v sami hekersko-hipijevski kulturi, v kateri je (čeprav je šlo za projekt z vojaškim ozadjem) internet nastal. Bolj pragmatičen odsev razkrijejo poslovni modeli, ki so splet približali uporabnikom ter ga vzpostavili kot nepogrešljiv vir informacij, ki je vse pogosteje tudi konkurent tradicionalnim medijskim oblikam.

OGLAŠEVALSKI MODEL (ŠE) PREVLADUJE ...

Navzlic spletni revoluciji v obliki »kolaža« spletnih tehnologij, poimenovanega Web 2.0, v spletnem univerzumu še vedno prevladuje oglaševalski poslovni model. V praksi gre za to, da ponudnik vsebin na spletni strani te finančno pokrije s prihodkom, ki ga ustvari s prodajo oglaševalskega prostora na tej strani. Od tod seveda prava poplava čedalje agresivnejših in bolj dinamičnih spletnih pasic, ki nemalokrat konkretno presegajo tradicionalno obliko. Seveda gre za začarani krog: bolj kot je spletna stran obiskana, višjo ceno za oglaševalski prostor lahko lastniki upravičijo, kar pomeni večji prihodek in več sredstev za nabavo bolj kakovostnih vsebin, ki nato zopet pripeljejo do večje obiskanosti.

... A TREND UPORABNIŠKO USTVARJENIH VSEBIN NARAŠČA

Ne glede na dokazano uspešnost in praktično samoumevnost tega modela na spletu ta po trditvah (npr. Addison 2001) strokovnjakov ne zadošča, saj ne prinaša dovolj denarja za nadaljnji obstoj prenekaterega spletnega mesta. Razlog ni zgolj v višjih stroških obratovanja. Spletna revolucija Web 2.0, na primer, je z naraščajočim trendom uporabniško ustvarjenih vsebin ustvarila nekakšen konkurenčni »sektor« ustvarjalcev vsebin, ki so v določenih primerih celo bolj kakovostne, zaželene, obiskane in priljubljene kot tiste, za katerimi stojijo medijske firme. Eden od razlogov za vse bolj ogrožen obstoj je tudi sama količina spletnih vsebin, ki je na voljo. Le malo je namreč vsebin, ki s ceno prepričajo uporabnike, da ne iščejo − pogosto izjemno preprosto dostopne in prav tako brezplačne − alternative. Vprašanje za prenekaterega ponudnika spletnih vsebin je več kot očitno: Kaj lahko sploh storijo, da uporabnike, ki že od samega začetka niso navajeni drugega kot popolne brezplačnosti, prepričajo v plačilo za spletne vsebine ?

BITKA ŠE NI ODLOČENA

Navzlic temu, da je na prvi pogled bitka izgubljena vnaprej, podatki številnih raziskav tega ne potrjujejo. Vsaj ne v celoti. Odgovor na to, kako uporabnikom prodati spletne vsebine, je vezan tako na njihovo kvaliteto kot tudi na kvantiteto, zanemariti pa ne kaže nit nekaterih drugih dejavnikov. Tako raziskave (npr. Schaupp in Belanger, 2005) kažejo, da je eden najpomembnejših dejavnikov, ki pozitivno vplivajo na spletno zadovoljstvo potrošnikov, priročnost. Slednja je tudi sicer ena ključnih prednostnih elementov v primerjavi s tradicionalnimi medijskimi in transakcijskimi oblikami. S priročnostjo je pojasnjena izjemno visoka stopnja dostopnosti vsebin, ki so v spletu trajnejše ter prostorsko in časovno praktično neomejeno dostopne. Dostopnost in priročnost sta sicer dvorezni meč, saj to pomeni, da je hkrati na voljo morje vsebin, kar v primeru plačljive ponudbe pomeni instantno brezplačno alternativo. Hkrati je jasno, da uporabniki ne bodo plačali kakršnihkoli vsebin. Tako nekatere raziskave (npr. Elkin 2002) razkrivajo, da morajo uporabniki, preden razvežejo mošnjo za spletne vsebine, zaznati dodano vrednost, ki je pri drugih, brezplačnih vsebinah ne zaznajo. Podobna zaznana kvalitativna različnost velja tudi za izkušnjo serviranja teh vsebin uporabniku.

VARNOSTNI DEJAVNIK

Seveda si uporabniki med seboj niso enaki in imajo različne nazore glede plačevanja za spletne vsebine, kjer od sicer splošne brezplačne mentalitete odstopajo predvsem skrbi glede varnosti elektronskih oziroma spletnih transakcij. Na slednje kritično vpliva frekvenca uporabe omenjenih tehnologij, ki lahko sčasoma uporabnika prepriča v njihovo neproblematičnost. Tudi sicer pri spletnem plačevanju in bančniških storitvah še zdaleč niso pomirjene strasti glede potencialnih varnostnih težav. Prav ravnovesje med zaznano dobrobitjo in potencialno škodo igra pri uporabnikih ključno vlogo, ko se odločajo ali bodo ze spletne vsebine plačali ali ne (glej Dou, 2004).

VLOGA VSEBIN

Na pripravljenost za plačevanje spletnih vsebin pri uporabnikih vpliva tudi sama narava vsebin. Tako so po raziskavah ameriškega spletnega trga med najbolje prodajanimi vsebinski sklopi (glej OPA U.S. Market spending report 2004): osebni oglasi/zmenkarije, razvedrilo/življenjski slog in poslovno-investicijski podatki. Iz tega gre razbrati, da so uspešnejše vsebine, ki poleg informacijskih zadovoljijo tudi emocionalne potrebe. Hkrati bi lahko rekli, da je »lažje« prodati vsebine, ki uporabnikom omogočajo nadaljnji zaslužek (poslovne informacije) oziroma jih lahko uporabijo v svojo dobrobit. Tudi nekatere druge raziskave ugotavljajo enako, in sicer da so med najbolje prodajanimi vsebinami tiste, ki so redke (zanje ni brezplačnih alternativ) in so vezane na določeno strokovno področje (jih je praktično nemogoče dobiti drugje, tudi za plačilo). Cene nekaterih raziskav, ki so v spletu pogosto na voljo v PDF-obliki, zato neredko dosegajo astronomske vsote (nekaj tisoč evrov).

IZZIV OSTAJA

Čeprav se mnogi ponudniki opisane problematike najbrž zavedajo, se srečujejo z velikim izzivom. Kako čedalje izbirčnejše uporabnike, ki imajo na dosegu klika praktično vse, prepričati, da bi za podobno ali celo isto informacijo, ki jo še danes dobijo brezplačno, odštejejo vse težje prisluženi denar?

Bojan Amon