Raziskava je razkrila tudi paradoks: potrošniki jasno izražajo željo po večji izbiri pri nakupu energije, a se ne zavedajo palete, ki jim je na voljo.
Obsežne ankete kažejo da bi bila le približno polovica sodelujočih potrošnikov plačati več za ne-energetske okolju prijazne izdelke, hkrati pa bi jih bili kar dve tretjini pripravljeni plačati več za energijo, ki dokazljivo povzroča manjše izpuste toplogrednih plinov. Največjo pripravljenost za doplačevanje premije za okolju prijazno energijo so pokazali Avstralci, ko pa gre za višino te premije, pa prednjačijo Američani, ki bi za »zeleno« energijo plačali tudi 20 odstotkov ali več. Skrb zaradi klimatskih sprememb povečuje interes za uporabo obnovljivih virov energije, kot sta solarna in vetrna energija. Četrtina potrošnikov, ki že ima možnost izbire, kupuje obnovljivo energijo, kar 62 odstotkov tistih, ki te možnosti še nimajo, pa bi jo želeli imeti. Potrošniki na splošno želijo biti bolj aktivni pri odločitvah, povezanih z energijo, a kaže, da trenutno nimajo dovolj znanja in zavesti, da bi bili bolj aktivni. Čeprav so analize osebnih vplivov na okolje (izpust CO2 in podobno) pritegnile pozornost javnosti, je še vedno velik odstotek vprašanih (75 odstotkov izven ZDA in 85 odstotkov v ZDA) izjavil, da takšne analize sami niso naredili. Raziskava je pokazala, da bi na znižanje stroškov energije najbolj vplivalo to, kako in kdaj potrošniki ogrevajo ali hladijo svoje domove ali opravljajo druga hišna opravila. Raziskava je del IBM-ovega poročila skupine za globalne storitve (IBM Global Services) poimenovanega »Plugging The Consumer: Innovating utility business models for the future in je brezplačno dostopna na naslovu: www.ibm.com/energy/plugin.