Raziskava je obenem pokazala, da se spreminjajo merila, s katerimi podjetja merijo uspešnost trženja. Skoraj dve tretjini CMO-jev menita, da bo do leta 2015 primarno merilo uspešnosti donosnost naložbe v marketing (ROI). Toda tudi med najuspešnejšimi podjetji se polovica CMO-jev ne čuti dovolj pripravljena, da bi postregla z oprijemljivimi številkami. Večina teh CMO-jev, ki so odgovorni za integrirano trženje izdelkov in storitev svoje organizacije ter prepoznavnost blagovnih znamk, pravi, da nimajo dovolj velikega vpliva na glavna področja, kot so razvoj izdelkov, cenovna politika ter izbira prodajnih kanalov.

Raziskava, opravljena v obliki intervjujev s 1734 direktorji, je pokazala, da kot orodje za pomoč pri oblikovanju tržnih strategij komaj 26 odstotkov direktorjev marketinga spremlja bloge, 42 odstotkov spremlja neodvisne recenzije njihovih izdelkov ali storitev in 48 odstotkov spremlja komentarje ter ocene strank. V IBM-u so prepričani, da nova smer, ki so jo ustvarila družabna omrežja, pomeni trajno spremembo v naravi odnosov s strankami. Kar 90 odstotkov pomembnih informacij, ki nastanejo danes, je v obliki nestrukturiranih podatkov. CMO-jev, ki bodo znali uspešno izkoristiti te informacije, bodo v odličnem položaju, da povečajo promet, na novo zastavijo odnose s strankami in povečajo vrednost blagovne znamke.
Stranke danes izmenjujejo svoje izkušnje prek spleta, kar jim daje večji nadzor in vpliv nad blagovnimi znamkami. Premik ravnovesja moči od organizacij k njihovim strankam zahteva drugačne tržne pristope, orodja in veščine, sicer podjetje hitro izgubi konkurenčno prednost. CMO-ji se nove realnosti zavedajo, a imajo precej težav pri odzivanju. Štirje od petih CMO-jev namreč pričakujejo, da bodo morali temeljito spremeniti obstoječe tradicionalne metode trženja izdelkov in blagovnih znamk.

Raziskava je pokazala na štiri ključne izzive za CMO-je: eksplozivno naraščanje količin podatkov, družabna omrežja, večja izbira pri prodajnih kanalih in napravah ter demografske spremembe. Gre za trajne in univerzalne spremembe, s katerimi se bodo tržne organizacije srečale v prihodnjih treh do petih letih. A velika večina CMO-jev se ne čuti pripravljena na obvladovanje njihovega vpliva.

Današnji CMO-ji morajo obvladovati širše področje kot kdajkoli prej. Upravljati morajo podatke iz razpršenih virov, razumeti in soočati se morajo z bolj informiranimi kupci ter se seznaniti z naprednimi orodji in tehnologijami. Obenem morajo biti še bolj finančno odgovorni svojim nadrejenim. Od večine CMO-jev tipično doslej niso pričakovali, da bodo priskrbeli neposredne finančne dokaze o donosnosti njihovih naložb v oglaševanje in trženje. Zaradi negotovega stanja v gospodarstvu in pritiska po poslovanju z dobičkom si podjetja ne morejo več privoščiti tržnih pobud brez jasno zastavljenih ciljev in odgovornosti. CMO-ji se zavedajo, da bodo morali odslej prikazati vrednost, ki jo prinašajo podjetju, ne glede na to, ali gre za naložbo v oglaševanje, v nove tehnologije ali kako drugo aktivnost.

Če želijo CMO-ji prevzemati večjo odgovornost, morajo imeti tudi več vpliva nad glavnimi štirimi dejavniki (promocija, izdelek, plasiranje in cena). A študija je pokazala, da ni vedno tako. Veliko vpliva imajo CMO-ji na promocijske aktivnosti, kot je oglaševanje, zunanje komunikacije in pobude v družabnih omrežjih, toda manjšo vlogo na preostalih treh področjih. Manj kot polovica sodelujočih ima pomembno besedo pri ključnih delih procesa določanja cen. Prav tako jih ima manj kot polovica pomembnejši vpliv na razvoj novih izdelkov in izbiro prodajnega kanala.